iPhone 14 Pro难阻苹果下落

iPhone 新机又一次立功，扭转了苹果正在下滑的净利润。

北京时间 10 月 28 日凌晨，苹果公司发布 2022 财年第四财季（即 2022 年度第三季度）财报。当季财报显示，苹果第三季度总营收 901.5 亿美元，同比增长 8%；净利润 207.2 亿美元，同比微增 1%。

净利润增幅虽然不大，但成功帮助苹果摆脱了再次下滑的危机。第二季度，苹果净利润罕见上演了首次同比下滑的场景，下滑幅度高达 10.6%。

从财报来看，iPhone 产品功不可没。第三季度来自 iPhone 的营收为 426.3 亿美元，相比去年同期的 388.7 亿美元增长 9.6%，这一增幅不仅创造了过去几个季度内苹果 iPhone 增速的新高，而且令 iPhone 时隔三年再次超越服务营收增长幅度，夺回第一。

与之对比，第三季度来自服务的营收为 191.9 亿美元，相比去年同期的 182.8 亿美元，增幅只有 5%，也创下了苹果今年首个季度内服务营收增幅跌破两位数的纪录。

其他产品方面，来自 Mac 的营收为 115.08 亿美元，高于去年同期的 91.78 亿美元；来自 iPad 的营收为 71.74 亿美元，高于去年同期的 82.52 亿美元；来自可穿戴设备、家用产品及配件的营收为 96.50 亿美元，高于去年同期的 87.85 亿美元。

iPhone 所带来的增益还体现在区域营收上。借助 iPhone 14 系列新机发布，第三季度，苹果大中华区营收达到 154.7 亿美元，同样实现了由跌转增的反转，相比去年同期的 145.6 亿美元增长 6%。第二季度，大中华区营收曾同比下降 1%。

为苹果贡献收入的全球另外四大主要地区上，第三季度来自美洲地区营收为 398.1 亿美元，相比去年同期 368.2 亿美元增长 8%；来自欧洲地区营收为 228 亿美元，相比去年同期的 207.9 亿美元增长 9.6%；来自日本地区营收为 57 亿美元，低于去年同期的 59.91 亿美元；来自亚太其他地区营收为 63.7 亿美元，高于去年同期的 51.9 亿美元。

尽管 iPhone 营收增速创了新高，但受限于 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 版本的市场遇冷，苹果当季财报中的 iPhone 和服务营收均未能达到华尔街预期。

财报电话会上，苹果 CEO 库克回应称，尽管有迹象表明其他智能手机公司正在努力应对最近的需求下降，但 " 苹果在手机销售方面的表现依然强劲。" 延续第二季度态度，库克再次重申了公司放缓招聘步伐的计划。

苹果正在迎来每年当中财报第二好的一个季度。随着 9 月份 iPhone 新机的上市，历年三四季度都是苹果冲刺营收的两个关键周期。

市场统计数据也在印证这一点。Canalys 最近发布的全球三季度和中国三季度智能手机市场报告均显示，在消费电子需求减弱之下，苹果不仅成为全球唯一逆势增长的厂商（份额由去年同期的 15% 增至 18%），而且还是中国市场唯一逆流而上的手机品牌（出货量同比上涨 36%）。

对于苹果取得显著增长的原因，Canalys 分析师 Amber Liu 直接表示，是 "iPhone 14 Pro 系列的强劲需求促进了苹果的整体表现。"

第二季度面对 iPad、Mac 等营收均同比下滑现象，库克当时曾宽慰投资人称，造成这一局面的主要原因是供应限制和美元走强所致，并将希望寄托在了 9 月份之后销售旺季，预测称 "9 月份的季度营收将加速增长，尽管出现了一些疲软。"

为了完成库克口中的营收加速增长，iPhone14 系列发布会比往年提前了一周召开，当时，天风国际证券知名苹果分析师郭明錤就曾分析认为，这很大程度上是为了提振三季度苹果的销售额。

论对苹果营收增跌周期的把控，没有人懂得过库克。不过，在扭转上季度颓势之余，苹果的新险情正在浮现。

摩根大通 10 月份发布预警称，"iPhone 14 尚处于产品周期的早期，但我们预计疲软的消费环境会影响盈利轨迹。2023 财年后面几个季度的盈利或低于市场共识。" 对于苹果至关重要的第四季度假日季，华尔街分析师则认为 iPhone 增长将大幅放缓至 2%，难以保持当下逼近 10% 的高增速。

Canalys 分析师朱嘉弢也在报告中指出，中国市场在未来两个季度的 iPhone 需求也将显著减弱。受到美国利率上升抑制消费者支出的影响，TrendForce 甚至调整了对第四季度 iPhone 产量的预估，将其从原先的 5600 万部，降低 14% 调至 5200 万部。

为了应对外部环境的变化，库克正在让苹果 " 服 " 软。

在苹果将 iPad 全系从 Lightning 接口更换为 USB-C 接口的同一时期，欧盟正式批准了一份充电接口统一新规，要求从 2024 年秋季开始，无论智能手机、耳机，还是数码相机、平板电脑，所有产品的制造商都要使用相同的通用充电端口—— USB-C，到 2026 年底，笔记本电脑也要换成 USB-C 接口。

近日，苹果全球营销高级副总裁格雷格 · 乔斯维克对外回应此事称，苹果将不得不遵守欧盟法律，使用统一的充电标准 USB-C。

据美国福布斯网站报道，有供应链人士爆料，明年推出的 iPhone15 系列将会首次适配 USB-C 接口，但仅限于 Pro 型号，2024 年上线的 iPhone 16，则将全系配备。但USB-C 也只是苹果短期内向欧盟服软的过渡方案，在无端口的长远规划中，MagSafe 无线充电才是 iPhone 的终极选择。

苹果过去一直在为无端口设计而努力，今年发布的 iPhone 14 系列美国版本中，就彻底取消了实体 SIM 卡槽，更早之前，苹果还曾砍掉了 3.5mm 耳机孔。

面对创新基本停滞、且价格抬升空间触顶的 iPhone 主营业务，库克 " 服 " 软的另一重磅举措是开拓软件服务的营收项目和订阅价格。

在 8 月份爆料苹果有望更改广告推行规则，计划将广告扩展到 iPhone 和 iPad 等更多领域后，10 月份，苹果正式给 iOS 第三方开发者发出了通知邮件，从本周二开始，在苹果应用商店的 " 今日 " 标签，以及在每一个软件页面窗口底部的 " 你可能也喜欢 " 板块，将显示软件相关的广告。这是苹果第一次允许第三方开发者在上述标签中展示软件广告。

宣布新增广告位第二天，苹果借由版权费上涨和平台内容丰富度提升的理由，首次上调了 Apple Music 和 Apple TV+ 服务的价格：Apple Music 服务价格从每月 9.99 美元上调至 10.99 美元；Apple TV+ 从 4.99 美元上调至 6.99 美元。

从内部来看，苹果软件服务营收增速的下滑，也在迫使库克不得不做些改变。第三季度财报中，苹果服务营收同比增速从过去几个季度的两位数降至个位数，且整个 2022 财年营收增长只有 14%，呈逐年下降态势。

在库克开拓更多服务收入的前路上，挑战同样不少。

新增广告展示位通知发布后，美国法律专家穆勒曾评价道，" 这其实是增加了苹果应用商店对软件开发者征收的‘税率’。为了避免其他竞争性的软件从自己的页面上抢走潜在用户，第三方开发者将被迫需要购买自己页面中的广告位。"

按照苹果更新的支付新规，用户和广告商在各大社交软件上购买 " 推广 " 帖子时，需要使用苹果的 " 应用内购买 " 渠道，也即需要向苹果缴纳 30% 的佣金。

这样的新规很快引发主要广告商的不满，如 Meta 当即发表评论指责道，" 苹果此前说过，他们没有从开发者广告收入中分成，显然他们现在改变了主意 "，通过修改 App Store 条款的方式，苹果正在从社交媒体广告收入中夺走一部分利益，这在 Meta 看来是苹果 " 在数字经济中削弱了其他公司的地位 "。

2019 年就曾因为 30%" 苹果税 " 而起诉苹果垄断的 Spotify，再次站了出来，Spotify CEO 埃克表示，苹果的规则使在 Spotify 上购买有声读物的过程 " 过于复杂和混乱 "，并认为 " 在没有政府干预的情况下——在欧洲、美国或世界上任何其他市场——苹果公司一再表明，它不会自我调节，也没有真正的动力去改变。"

一个月内苹果三次拒绝 Spotify 有声读物应用上线的事情，一度引来特斯拉 CEO 马斯克的关注，并在 Twitter 上回复埃克称，这的确 " 令人担忧 "，并再次抨击了苹果税的做法，在 " 对社交媒体广告抽成 30%" 的帖子下方回复称 "30% 确实太高 "。

早在去年 7 月份，马斯克就曾为此嘲讽过苹果借助强权建立 " 围墙花园 " 的行为。

相比来自企业和企业家的不满，苹果更大的危机则是各国政策的监管趋严。

7 月初，欧盟正式通过了《数字市场法案》（DMA）和《数字服务法案》（DSA），试图解决大型科技公司在数据垄断方面的问题，要求苹果、谷歌等大型科技公司必须 " 允许用户从第三方应用商店安装应用，并直接从互联网侧载 "" 允许开发者在应用中提供第三方支付系统 " 等。

DMA 将于明年生效，届时违反规定的科技巨头，将面临最高全球总营业额 10% 的罚款；如果反复违规，欧盟还将在 10% 罚款之外，追加全球总营业额 5% 的定期罚款。

这对库克一手建立起来、发展壮大的服务业务，无疑将是比硬件上更换 USB-C 接口更大的麻烦。

对库克来说，或许是时候考虑在 iPhone 和软件服务两大增收渠道之外，尽快为苹果落地第三条增长曲线了。