阅文和漫威之间，差了多少个《庆余年》？

每三个中国人中，就有一个人在读网文。

根据中国互联网络信息中心发布的报告，截至 2021 年 12 月，我国网络文学用户规模已达 5.02 亿。

日前，网文行业超级巨头阅文集团发布财报，今年上半年，其月活跃用户数同比增长 13.75% 至 2.65 亿，占据了 5 亿市场一半以上的份额。

但用户规模增长并未换来收入增长。上半年，阅文收入 40.87 亿元，同比减少 5.9%。其中，在线阅读收入同比减少 9.2%，付费用户由去年同期的 930 万降至 810 万，付费率仅 3.1%。

阅文 IP 运营业务的发展也不理想。在推出大爆款《人世间》和《这个杀手不太冷静》的情况下，集团版权运营及其他收入同比下降 1.2% 至 17.8 亿元。

一年前，阅文提出全新战略 " 大阅文 " ——以网文为基石，结合漫威、迪士尼、日本影视产业经验，在推进网文业务的同时，通过新丽传媒和自身影视团队促进 IP 视觉化，打造 IP 生态链。

然而，字节跳动、百度扶持的免费阅读产品迅速崛起，正在改变网文市场持续近 20 年的付费商业模式；与此同时，长视频行业降本增效，开机项目骤减、明星片酬缩水，市场对网文 IP 的态度趋于冷静。阅文的 IP 生意正面临着重重挑战。

一个容易被忽略的事实是，网络文学其实是互联网小额支付的早期践行者之一。

2003 年 10 月，起点中文网 VIP 付费服务上线，用户对账户进行充值，然后可以以千字三分到五分的价格阅读 VIP 作品和章节，被视为网文商业付费模式的开端。

随着网文用户规模扩大，以及用户付费意愿增强，付费模式成为网文行业的主流。

成立于 2015 年的阅文集团，由腾讯文学和盛大文学整合而来，付费阅读一直是其最重要的收入来源。2017 年，阅文赴港上市，当年付费阅读占其总收入的比例高达 83.6%。

然而，随着付费用户规模逼近天花板，近年来免费阅读产品迅速崛起，网文行业竞争格局发生变化。

免费阅读抢占市场份额。QuestMobile 数据显示，2022 年 6 月，在线阅读 App 中，字节旗下番茄小说、百度旗下七猫阅读位居前两名，均为免费模式，月活在 7000 万以上，而阅文旗下起点读书仅以 1321 万月活排名第八。

压力之下，阅文自 2020 年开始加速发展免费阅读。受益于免费阅读用户增长，今年上半年，阅文自有平台产品及腾讯产品自营渠道月活达 2.65 亿，同比增加 3200 万。

但与此同时，平台月均付费用户同比减少 120 万至 810 万，较截至 2021 年底的 870 万减少 60 万。

2018-2021 年，阅文月均付费规模分别为 1080 万、980 万、1020 万、870 万，付费率分别为 5.1%、4.5%、4.5%、3.5%。除 2020 年吃到疫情宅家红利有所增长外，整体上呈衰减趋势。

付费用户止步不前，外加网文阅读本就是一个天花板很低的市场，阅文不得不转换赛道，把自己的未来压在 IP 生态链之上。

在 IP 运营这件事上，世界上最成功的例子便是迪士尼收购漫威。

漫威沉淀几十年的漫画 IP，与迪士尼强大的制作团队及发行渠道强强联合，创下漫威宇宙系列电影超 225 亿美元的票房神话。而几乎所有中国文娱公司都有一个 " 漫威梦 "，阅文也不例外。

2020 年 4 月 27 日，阅文新旧管理层交替。起点创始人吴文辉突然宣布 " 荣退 "，腾讯集团副总裁程武接替其成为公司负责人。

程武是腾讯内部 " 泛娱乐 " 战略的主要推动者，孵化了腾讯动漫、腾讯文学、腾讯影业等业务。2019 年，他又提出 " 新文创 " 概念，将阅文旗下 IP《庆余年》改编为网剧，在腾讯视频与爱奇艺双平台播出后大获成功。当年，阅文承载着 " 中国漫威 " 想象力的版权运营业务收入 44.2 亿元，同比暴涨 341%，占总营收的 53%。

程武

入主阅文后，程武持续发力 IP 生态链，推动成立 " 阅文影视 - 新丽传媒 - 腾讯影业影视联合委员会 "，专门负责 IP 的筛选规划，具体分工为：

由腾讯影业对 IP 进行总体评估，决策后负责链接各方合作伙伴；阅文影视提供版权支持、原著理解输出，以及对 " 书改剧 " 的形式变化把控；新丽传媒负责具体操刀剧集的开发、创作、制作。

程武还拿漫威做参照，称这 " 有点像迪士尼对整个漫威宇宙进行的系列规划 "。

去年 6 月，在腾讯 " 新文创 " 生态基础上，阅文提出全新战略 " 大阅文 " ——以网络文学为基石，以 IP 开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴，共建 IP 生态业务矩阵。

程武表示，" 大阅文 " 将着重发力三个方面：第一，发掘更多 IP 创作者；第二，提升 IP 运营能力，为每个 IP 量身定制，坚持 " 先规划、再开发 "；第三，强化 IP 视觉化能力，以动漫、影视为突破口，放大 IP 的影响力，同时布局 IP 商品化和线下消费业态。

但在 " 大阅文 " 战略升级后的一年里，受文娱行业监管趋严影响，叠加免费阅读产品冲击，阅文在线阅读业绩承压，这两年飞速发展的版权运营业务，也遇到了不少问题。

在上半年财报中，阅文着重谈了自己的 IP 影视化成绩。

电影方面，集团旗下新丽传媒主控出品的《这个杀手不太冷静》，在春节档拿下超 26 亿元票房。

剧集方面，腾讯影业、新丽电视、阅文影视等出品的《人世间》，成为上半年现象级爆款；改编自马伯庸小说的古装谍战剧《风起陇西》豆瓣评分 8.1；家庭情感剧《心居》位列爱奇艺上半年热度榜第二；职场爱情剧《请叫我总监》在播期间登顶优酷电视剧热榜。

但需要注意的是，《这个杀手不太冷静》改编自日本喜剧电影《魔幻时刻》；《人世间》《心居》也非阅文原创 IP，且独家播出平台是爱奇艺。

而过去几年，阅文影视化较为出圈的《庆余年》《赘婿》《斗罗大陆》《全职高手》等 IP，均是沉淀 10 年以上的起点付费网文。

市场倒逼阅文发展免费阅读，正在动摇 " 大阅文 " 的基石。区别于付费模式激励作者创作优质内容，免费网文创作者的收入源于广告分成。这意味着创作将趋于流量化、同质化，免费网文中能否孵化出《庆余年》这般 IP，有待观望。

另一方面，生产 IP 与运营 IP 之间，有很长的距离。在整个数字内容产业链上，相较于创作网文，从 IP 改编到影视剧制作再到发行，需要更加复杂的程序。

所以，更常发生的是，" 影视决定一个网文 IP 的成败，而非网文 IP 决定影视的成败 "。

然而，IP 影视化方面，阅文依赖的新丽传媒，" 品控 " 并不稳定。由其出品的《雪中悍刀行》《精英律师》《鹿鼎记》（张一山版）《狼殿下》《流金岁月》《斗罗大陆》《天龙八部》（钟汉良版）等剧集，豆瓣评分都在 7 分以下。

在 IP 长线系列化开发上，新丽传媒也能力有限。《庆余年》第一季已完结两年多，第二季至今仍未开机。

而随着文娱领域监管趋严，阅文旗下大量男频 IP 的改编难度越来越高，男频文中常见的穿越、开后宫等设定，都需要成熟的编剧进行深度加工。这将对新丽传媒形成严峻考验。

更重要的是，今年 2 月，由腾讯影业、新丽传媒和阅文影视组成的腾讯 " 三驾马车 " 被分拆。腾讯影业从腾讯集团平台与内容事业群，调整进入企业发展事业群。调整之后，腾讯影业剥离了部分商业项目，重点聚焦时代旋律作品开发。而腾讯影业原有的强商业属性的 IP 影视化开发工作，交由新丽传媒、阅文影视，以及 PCG 旗下的腾讯动漫负责。

6 月 30 日，腾讯内部发文称，程武不再担任腾讯集团副总裁，也不再于公司其他部门任职。这意味着程武将不再管理腾讯影业、腾讯动漫相关业务。" 三驾马车 " 少了一架，势必影响阅文调动腾讯旗下资源的能力。

距离 " 中国漫威 "，阅文好像又远了一些。