Steam调整分区定价策略,“数字移民”将成为历史

前沿科技 1年前 (2022) 虚像
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可能从来没有哪一年能够像 2022 年这样,让全球消费者深刻体验到什么叫 " 汇率波动 ",从此前索尼方面宣布除美国外其他地区 PS5 价格上涨开始,汇率波动在这一全球化时代几乎让每个人都感同身受。日前,苹果方面更是不得不宣布美国市场的 Apple Music 订阅服务涨价,甚至卖得比竞争对手 spotify 还要贵。

无独有偶,几乎是在同一时间,valve 旗下的 Steam 平台也更新了开发者文献库中有关定价的说明。

Steam调整分区定价策略,“数字移民”将成为历史

Steam 方面表示将会更加地频繁更新地区定价建议,以更即时的方式来向开发者显示各国币值的汇率提供数据,以制定定价。目前,最新的 Steam 各区建议定价已出炉,其中土耳其区的建议价格上涨了 454%、阿根廷区的建议价格上涨了 485%,国区的建议价格也上涨了 21%。对于 Steam 而言,这无疑可谓是翻天覆地的一幕,毕竟在此之前,平台几乎从未在定价方面亲自下场。

其实无论 PS5、Apple Music,抑或 Steam 的涨价,都与一个词有着紧密的关系,那就是 " 美元升值 "。为了应对美国的通胀飙升,美联储今年已 5 次提高短期基准利率,所带来的结果就是其他国家货币相对美元贬值。

Steam调整分区定价策略,“数字移民”将成为历史

然而问题是,汇率的波动并不罕见,甚至于汇率的变化是随时随地、且一直在发生的。事实上,在不少玩家眼中,valve 此次是借助汇率大幅度波动的契机,试图彻底解决此前 " 分区定价 " 所带来的后遗症。

此前在去年年初,欧盟对 valve 及其他五家游戏发行商处以 780 万欧元罚款,而理由则是 valve 和其他发行商限制部分 PC 游戏的跨境销售,也就是针对 Steam 的分区定价以及锁区政策的罚款。

在如今这样一个全球化的时代,相当多的互联网服务所面向的已经是全球用户。与此同时,一个客观的事实是各国的发展水平有差异,其中既有富裕的欧美发达国家,也有欠发达的亚非拉国家。所以显而易见,推出一个全球通行的定价是不科学的,如果定价高了、等于是放弃欠发达市场,可定价低了就等于是给部分用户薅羊毛的机会。因此,分区定价也就应运而生了。

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其实分区定价在本质上属于经济学概念中的一级价格歧视,即对任何一个消费者都能按他所接受的最高价格出售商品,以赚取最大的消费者剩余。但价格歧视存在的一大重要前提,是企业能够区分对商品需求程度不同的消费者群体。通常来说,根据各国的购买力平价(PPP)所构建的用户画像来定价,是跨国企业最为常用的策略。

比如说在每年苹果的新款 iPhone 机型发布后,总会有好事者总结其在全球各国的售价,并且不出意外的情况下,欧洲市场总是 iPhone 卖得最贵的地区之一。而在游戏领域,以当下因为 Netflix 出品的《赛博朋克:边缘行者》动画重新走红的《赛博朋克 2077》为例,这款游戏最初在 steam 国区的价格为 298 元,美区价格是 59.99 美元(当时为 392 元人民币),日区为 8778 日元(574 元),而俄区则是 1999 卢布(197 元)、阿根廷区为 2199 阿根廷比索(217 元)。

Steam调整分区定价策略,“数字移民”将成为历史

对于玩家来说,在俄区购买《赛博朋克 2077》无疑是最为划算的,但对厂商而言就完全不一样了。可问题是,如果不能阻止商品的自由流通,分区定价也就成为了空谈。对于 iPhone 等实体商品来说,物流成本和海关阻碍了商品的无限制流动,但软件层面则完全不同,只能依靠厂商自己来封锁软件的流通才行。

原本 Setam 的分区定价策略只是 " 建议 ",游戏发行商也可以自己设定,例如日本的游戏厂商就有一套自己的定价体系,不过大部分开发商也可以直接套用 Steam 的建议策略。但这一偷懒就出问题了,毕竟 valve 的外号是 " 度假社 ",在主营的游戏开发和运营方面尚且不那么勤奋,要让 valve 时刻关心各国的实时汇率显然并不现实,所以这也导致了长期以来 Steam 的建议定价与实际情况有分歧。

Steam调整分区定价策略,“数字移民”将成为历史

显而易见,这一现实对于 Steam 和游戏开发者来说都非常不利。其中,Steam 的商业模式是对游戏发行抽成 30%,如果身处高价区的玩家都通技术手段 " 移民 " 到低价区,那么在整体销量不变的情况下,就会代表 Steam 和游戏开发者获得的收益变小,特别是对于抗风险能力差的独立开发者而言更是雪上加霜。然而,开发者是无法分辨购买游戏的玩家到底在哪里,因此压力也就来到了 valve 这边。

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此前 valve 的做法,是通过技术手段来分析用户的真实位置,发现不符合的账号就予以处罚。然而面对海量的玩家群体,valve 这样的做法可谓是治标不治本。那么现在治本的方法来了,valve 可能是发现了与其费尽心力地甄别用户,不如直接从源头消灭玩家 " 数字移民 " 的理由,当阿根廷区、土耳其区的游戏价格追平美区、日区,玩家也就自然不会再想要去当 " 精神阿根廷人 "、" 精神土耳其人 " 了。

【本文图片来自网络】

原文地址:http://www.myzaker.com/article/6358f34b8e9f09363844d5d4

版权声明:虚像 发表于 2022年10月26日 pm7:47。
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