豆瓣8.3分，“三悦”解不了B站的焦虑

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文｜文娱商业观察，作者｜富贵

播出的第 20 天，《三悦有了新工作》终于迎来了自己的豆瓣开分—— 8.3。

只是，尽管开分当日话题 # 三悦有了新工作豆瓣开分 8.3# 火速冲上了微博热搜，但该剧给 B 站带去的口碑胜利并没有冲破圈层。

截止发稿前，热搜 # 三悦有了新工作豆瓣开分 8.3# 阅读量不足 7000 万，剧集总话题 # 三悦有了新工作 # 阅读量仅 3 亿 +，豆瓣评分人数也不过 1 万出头。与此同时，该剧目前的猫眼历史最高热度仅 3425.19，远不及《风犬少年的天空》的二分之一，在站内播放量上更存在近 5 亿之差。

接下来，《三悦有了新工作》的热度与播放曲线能否在口碑的带动下低开高走，还存在很大未知，但可以确定的是，给它留下的逆袭时间不多了。

按照 B 站公布的追剧日历，该剧会在 27 号迎来会员收官。另一边，在此期间，剧集市场的观众注意力会随着《我们这十年》《摇滚狂花》等大剧的相继播出被进一步分流。

缓慢成长的自制内容

谁都不能否认，从《风犬少年的天空》到《三悦有了新工作》，B 站自制剧集始终是在前进的。

2021 年，凭借不世俗的国产女主形象构建、对共享的时代情绪和话题荒诞又出格的表达，B 站主控推出的《突如其来的假期》收获了不少拥趸。紧随其后，B 站联合出品并独播的《双镜》也凭借女作家 & 女杀手的创新双女主设定刷了一波存在感与关注度。

今年，在《三悦有了新工作》播出前，B 站与欢娱影视二次牵手推出的古装美食剧《珍馐记》、与迪士尼联合出品的律政轻喜剧《正义的算法》，以及与暴走漫画联合出品的爆梗迷你喜剧《片场日记》也都曾让不少观众眼前一亮。

可惜的是，在推动 B 站破圈上步子慢了一点，也小了一点。

截止发稿前，《珍馐记》《双镜》《突如其来的假期》在 B 站站内的播放量分别为 1.9 亿、1.7 亿、1.2 亿，《片场日记》6000 万出头，《正义的算法》仅过 45 万。

回看《三悦有了新工作》。

百度指数显示，《风犬少年的天空》的男性观众与女性观众占比相对均衡，而该剧的女性观众占比高达 71.27%。根据 B 站 2020 年 Q1 用户画像显示，B 站 18-35 岁用户占 78%。用户男女比例为 57：43。

同时火烧云数据也显示，从各大主流分区的 UP 主的抽样粉丝属性来看，男性粉丝居多。

也就是说《三悦有了新工作》的受众与 B 站受众的重合度并没有那么高，而这也是《珍馐记》《双镜》《突如其来的假期》站内播放量涨不动的一大主因。

其次，透过《三悦有了新工作》等 B 站自制剧集的题材与人群聚焦、故事表达以及风格呈现，我们可以明显感受到 B 站在创作上有意规避那些市面上已高度集中与下沉的题材，侧重在挥洒创意与描摹多元的基础上表达当下。

但任何事物都存在利与弊的双面性。

B 站对内容创新的坚定给了平台自制无穷的未来想象力，也有效丰富了影视市场的剧作类型，可站在市场传播的角度上，B 站放弃寻求受众情绪的最大公约数这一收视密码，注定会使得剧集无法对标到更多人，破圈也自然需要迈过更高的门槛。

幸运的是，从这些剧集的口碑表现看，大众普遍愿意给予耐心让 B 站自制去沉淀更大的成长，可矛盾之处在于，B 站等不起了。

急切的盈利渴望

在 B 站 2021 年四季度和全年财报电话会议上 ,B 站首席财务官樊欣曾公开明确了公司盈利的时间表：在 2022 年开始全年 non-GAAP（非公认会计准则）运营亏损率同比收窄，中期目标于 2024 年实现 non-GAAP 盈亏平衡。

可现实的推进进度并不尽如人意。

财报披露，B 站 2022 年 Q1 的净亏损同比扩大 152% 至 22.84 亿元，Q2 净亏损同比扩大 79.3% 至 20.10 亿元，而平台给出的 Q3 业绩指引（56-58 亿元）也低于市场预期。另一边，截至 6 月底，不计算贷款和可转债，B 站账上现金 + 存款 + 短期投资一共 249.2 亿元。

这一背景下，即便《三悦有了新工作》能冲破圈层也缓解不了 B 站的焦虑。

事实上，以剧集、综艺为代表的长视频内容的投入产出比本身就不足够乐观，这样就不难理解为什么在 " 降本增效 " 成为长视频的一大发展共识后，" 超前点播 " 又披着 " 大结局点映礼 " 的新马甲重新登场，平台的会员价格也是 " 涨声 " 不断。

B 站深刻明白这个道理。

近日，B 站一面升级了电脑端笔记功能的入口，一面在推广页以知识类、课程类视频为例详细介绍了 B 站笔记的使用攻略，同时也在通过平台检索推荐、提高曝光以及开放投币与 " 一键三连 " 功能等鼓励 UP 主给自己的视频写笔记评论。

结合哔哩哔哩副董事长兼 COO 李旎在 Q2 财报电话会上提到的 "UP 主的广告种草 "，B 站此时加码 B 站笔记有很大可能是想在图文种草赛道分一杯羹。

另一个值得注意的动作是，B 站在内测 CID 广告，甚至有消息称 B 站 CID 广告已经开始白名单招商，之后会从 B 站引流到天猫淘宝，按照订单支付付费。

几乎同时，B 站又通过上线 " 选品广场 " 持续向电商直播迈进。依据平台介绍，" 选品广场 " 主要是为没有货源的 up 主服务，广场中的商品主要来自 " 淘宝联盟 " 和 " 会员购 "，其中的部分商品支持拿样，但是商品所属服务商有权根据主播的基本情况与带货成绩决定是否发货。

也就说，up 主和商品所属服务商是双向选择的。

B 站只能努力

路是可行的，但荆棘也是确实存在的。

以最受关注的电商业务为例。坐拥 3.07 亿月活用户，并具备浓厚的社区文化和氛围，这是 B 站可以持续入局的优势，但也是桎梏。

在 " 选品广场 " 上线前，用户关于 "B 站该不该推行直播带货 " 已经争论不休，翻看部分开启直播带货的头部 UP 主的评论区，我们也总能看到诸如 " 落魄了 "" 恰烂饭 " 等之类的不满表达。

其次，B 站平台的风格调性与抖快并不相同，这意味着 B 站不能单纯复制抖快的用户吸引手段，必须自己摸着石头过河，同时在头部带货主播的储备与自有供应链的搭建上 B 站也需要付出更多努力。

站在行业的视角上看，带货直播市场的较量，已经进入了白热化阶段。

针对即将到来的双十一，淘宝一口气发布了 12 项商家举措，并通过启动 " 星光 1000" 打榜赛持续进攻小红书的腹地。与此同时，抖快则在相继通过上线商城一级入口，以及推出 " 万人砍价团 "、采取 " 预售定金 "、增加 " 商城消费券 " 等方式向淘宝、拼多多看齐。

故事的另一侧，不甘示弱的小红书试图通过发布时尚主播成长计划，在双十一期间有效扶持自身的头部主播，进而带动站内成交。而视频号也官宣继续参战，于 10 月 29 日正式开启双十一大促。

平台之间的角逐越发剑拔弩张，主播之间的内卷也在逐渐走向 " 极端 "。

一方面，越来越多的直播间加入了超长待机的阵列，部分甚至采取了 24 小时直播制；另一方面，在 " 东方甄选 " 走红后直播间的内容输出越来越花样百出，唱着 rap 卖咖啡、边跳伞边带货口红、cosplay 蟑螂卖药 ……

在从现在到预计的 2024 年底 6 个季度内，B 站想兑现自己的盈利承诺，压力很大，但从平台依旧良好的用户增长看，我们还是愿意相信，时间仍站在 B 站这边。