「椰 树 擦 边 史」

几天前，椰树集团开直播了。

画风一如往常，大胸美女，劲歌热舞。

有人说他们故意找身材曼妙的美女跳舞有擦边之嫌，有人说直播并无暴露下流之举，这不过是集团的一贯作风。

在 8 号的直播中，刚刚开播直播间就涌入了 5 万多人，刚播了不到 15 分钟，又因为被人举报被平台掐断两次。

在网友的纷说和争议之下，椰树很快登顶热搜。

而之所以事件发酵能有如此之快，就是因为这真的已经不是椰树第一次靠 " 软色情 " 出圈了。

噱头也好，定位也罢，让众人惶恐的是：

在一次次的骂声中，" 营销狂徒 " 椰树似乎是吃到了甜头。

椰树，走在被罚的路上

早在 2006 年，椰树就靠着 " 软色情 " 广告打响了品牌新定位的第一枪。

在广告中一众身着低胸装的美女手举椰奶产品，搭配 " 白白嫩嫩、曲线动人 " 的广告词，一时间传遍大江南北。

三年后，" 不加收敛 " 的椰树集团就接到了第一笔因广告而开具的罚单。

" 木瓜饱满我丰满 "" 怕不行，喝椰树牌石榴汁 "，一些指向性暧昧的广告词被当地工商部门责令停止使用并处以 1000 元罚款。

可一千元罚款对于如日中天的椰树来说，可能连教训都算不上。

这一切，也只是开端。

把椰树推向大众口诛笔伐位置的，正是 2016 年的胸模瓶。

直接把女人的胸部形状当做饮品瓶身，这一行为无疑引来了大众的不满，人们说这是物化女性，觉得有伤风俗更是上不了台面。

但椰树认为，这怎么能叫低俗，这是产品与艺术的结合。

甚至在海报上用大字亮明观点：" 胸膜大赛已举办十届，胸模瓶并不低俗。"

椰树的这波上价值的自圆其说勉强堵住了悠悠众口，可三年后的一句 " 我从小喝到大 " 的模糊营销词还是让椰树吃尽骂声。

故意模糊的说辞配上女明星努力凹出的傲人造型，难免让人浑身不适。

可椰树还是坚持自己没有错，在自己公司附近贴满了充斥辩驳的巨形海报：

他们举事实摆例子，还直接点出 " 中国有的人就是少见多怪 " 来抨击人们说他广告低俗的言论。

不久，一张以 " 妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚 " 为由的 20 万罚单开到了椰树集团。

就在所有人以为椰树会痛定思痛的时候，他们又在自己的官方社交平台上发布了一则招聘信息。

宛如低俗小广告一般独具椰树集团风格的图片标题处，用最醒目的大字诱惑着求职者：

" 入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。"

直接、大胆、奔放，充斥着拜金的婚恋观和低俗的价值导向。

但除了这一点，其他内容并无可诟病。

从招聘薪资到招聘需求，从企业文化到员工规划，他们又实实在在地把所有的用人信息都写得清清楚楚。

如此明码标价，虽然显得土气但又偏偏很实在。

但夸张的话术还是被相关部门因 " 涉嫌违反社会良好风尚 " 罚了 40 万。

随即，网友就扒出了椰树集团被罚并不亏的 " 实锤 "。

在椰树的招生条件中曾出现过，要求应征者做到 " 忠诚不谋私，顾事业不顾家。"

前者好说，但为了工作抛家弃子是否太过独断？

不仅如此，椰树要求应聘者签写承诺书，以房产作抵押，在离开椰树后用房产偿还在椰树所学到的经验。

此等霸王条款一出，所有人瞠目直呼见识了 " 现代版卖身契 "。

椰树集团也因此发布了致歉说明。

可林林总总算下来，椰树真的认罚吗？

或许真的两说。

在椰树官方集团官网的动态栏上有一则「开门红报喜」，是今年年初发布的。

白纸黑字，用红色标出了重点，扑面而来的 " 土气 " 却意外的迎合了这个标题。

喜报主要总结了去年销量提升的原因，其中赫赫然写着：

" 广告风波的应对决策成功，引起了 5 亿多人次网民关注，再次提升品牌知名度，促进销量增长。"

或许在他们眼里，一次又一次的惩罚，不过是在全国范围内做了次 " 广告 "。

" 黑红 " 的路线，只要持续走、走对了，会以级低的成本得到更大的回报。

可这样下去，越走越窄的路，又能持续到哪天呢？

当代直播迷思

我们无从猜测这直播是否也是椰树集团又一次破圈的尝试。

但单从流量数据上来看，他们无疑是赢了。

根据新抖数据显示，该账号 10 月 1 日粉丝量为 1.02 万，目前总粉丝数已达 34.4 万，10 天涨粉近 30 多万。

但这些流量，真的转化为销量了么？

即使部分产品给到了 " 买一送一 " 的优惠力度，场均销售金额却仅有 1100-2500 元。

图源：飞瓜数据

这数据在直播当道的市场上，并不拿得出手。

如今直播带货俨然还是当下最火的赛道，但流量池就那么大，谁都想从中分一杯羹。

于是，商家们 " 怪招 " 频出。

最近，T97 咖啡直播间横空出世成为近期直播场中最值得分析的案例。

凭借主播 " 大嘴妹 " 在直播间里的魔性喊麦让品牌几乎一夜爆红。

T97 的老板甚至喊话瑞幸，作为咖啡的国货品牌要一起称霸世界。

账号从 6 月开始搭建直播，最高的观看才只有 19 万，平均在线不过也就百人左右。

但从上个月开始，主播 " 大嘴妹 " 开始用喊麦的方式进行带货。

洗脑的旋律配上魔性的歌词，越来越多的人涌入直播间，单场直播的数据已经能突破 300 万人次。

这些，在百花齐放的整个直播百态下只是最平常的一幕。

随着 " 它经济 " 的崛起宠物直播也抢占了一席之地，去年宠物博主 " 柴犬小柴 " 被某 MCN 机构看中，受邀参加宠物直播。

所谓柴犬打工的日常不过是在镜头前吃吃饭、睡睡觉，就能一个月拿上保底 5000 块的收入，当销售额大于 20 万还会得到按比例的分成。

还有睡播，在屏幕前挂个牌子写明商品信息指引，主播就在后面睡觉就能赚钱。

甚至这风已经吹到了国外，有外国主播，发起了 " 每增加一位粉丝，就多睡 20 秒 " 的挑战。

随着直播行业的火热，更是应运而生了无人直播以及元宇宙虚拟人直播。

越来越多的商家也下场入驻直播，人多了自然也衍生出了各种迷思。

近期，坐拥 9800 多万粉丝的疯狂小杨哥，就在直播带货中被消费者爆出随单赠送的吹风机是三无产品。

尽管事情发酵后，小杨哥团队曾公开否认为该产品带货。

但中国消费者杂志社旗下 "315 评测 " 栏目，又通过直播间购买产品的方式拿到了吹风机赠品，无中文标明产品名称、无生产厂商和厂址、无生产日期及质量检验合格证明，经断线保护测试不足 20 秒便着火。

后续，小杨哥在直播间做出正面回应 " 只会给大家带来好东西，不会把垃圾带给大家，出了事害得只有自己。"

在这个直播风口草莽发展的时机下，哪怕是头部主播都要面临着各种质疑。

一个个直播间里上演着百态，有人卖力搞怪，有人试图擦边，有人直接躺平。

或许，商家们真的该好好思考思考，只凭借短暂的升温要怎么熬过这样一个快速更迭时代的大考？

产品质量，永远的必杀技

有人说，椰树 34 年来，还能被大家记得被大家讨论，真的不是因为广告打得好，而是因为产品真的好喝。

小视觉得实在没错，噱头也好，争议也罢，产品本身才是大众更在意的防线。

椰树走到今天用了 34 年，这一路走来，荣光过也坎坷过。

在它被放大的不堪下，也有着一个老字号最质朴的独白。

1987 年，椰树集团在经历了 383 次的试验后，才研制出了世界上首个具备水油分离专利技术的椰汁。

在不加香精的天然椰汁诞生的那一年，椰树集团的前身海口罐头厂首次转亏空为盈利。

一时间椰树火遍全国，成为了一批又一批小孩童年里的味觉记忆。

在椰树产品的一个小角落记录着一串神秘数字，说是 24 小时随时能打通的投诉电话。

起初，播出那串号码的更多是经销商，后来知道的人多了，也有好奇的网友半夜打过去畅聊。

可无论多晚，电话的那头总有一个操着海口塑普的声音把电话接起。

按照早前椰树的年销量，哪怕是 0.1% 的差评电话，也要忙得人得不到喘息。

可见，一个企业该是对自己的产品多有把握，才会在包装上印下私人的电话。

椰树一路发展，这串数字始终没有被去掉，连同被一道保留下来的或许也有产品不变的质量保证和始终贯穿着品牌发展的 " 迷之自信 "。

可快餐时代发展的太快了，0 卡、气泡、养生，一代又一代的 " 代餐 " 抢夺着市场。

椰树也试过笨拙地蹭热点，试图想追赶一些新时代互联网带来的红利。

在三聚氰胺事件闹得沸沸扬扬的时候，跑出来更新自己的广告，说自己无添加，绝不含三聚氰胺。

但他或许忘了，自己根本不是奶制品。

椰树集团就仿佛一个上了些年纪的深居客，想要出来看看却怎么也找不到合适的航向。

就像这一次的直播，明明只想抓住风口赚一波关注、赶一次热潮，却非要沿用老早就被人诟病过的 " 糟粕 " 去赌一种出圈的可能。

希望椰树不要忽略，或许人们只是不希望看到一个曾登上国宴的饮料，一个承载着厚重文化的老牌民族企业去延用这样的宣传。

那既然相关负责人也发声了，说开直播是为了产品需要。

那能否，让每一次出席，都真正当得起国民品牌的称号？

这才是众多品牌都共同面临的迷局吧。