理想的“理想”碎了？

文| 乔雪

封面来源| 图虫创意

新裤子乐队有一首歌，《没有理想的人不伤心》。

如今，对于理想汽车的车主而言，这句歌词似乎应验了：

9 月 1 日，理想汽车宣布理想 ONE 车型降价两万并停产，而此前这一消息未提前告知车主，突发的停产信息，引发了此前原价购买的车主们的强烈抗议。

于是，就有了戏剧性的一幕，身穿 " 镰刀割韭菜 " 文化衫的理想车主们，手握一把韭菜，大闹理想汽车的门店，高喊 " 理想理想，虚假宣传，欺诈消费者。"

还有车主，把黑字白底的标语 " 理想与套路之间，相隔一个理想 ONE"" 车友跟理想谈情怀，理想却把车友当傻子 " 围在车上，在理想汽车创始人李想的老家河北石家庄街头维权。一时间，理想成为了 " 割韭菜 " 的代名词。

为了实现月销破万的业绩，理想 ONE 用了两年，但引发市场和用户质疑，不过短短数十天。

从数据来看，8 月理想交上了最难看的答卷，交付 4571 辆理想 ONE，同比下滑 51.54%，销量腰斩。叠加上最近的 " 被指停产割韭菜 " 风波，理想被推上了舆论的风口浪尖。

而事实上，理想汽车上季度的财报表现也并不乐观，亏损前所未有扩大，增速大幅下降，都是市场反馈的信号，曾经的爆款、最好卖的 " 奶爸车 "、车主们的 " 理想家 "，这一个个美梦如今都慢慢破碎了。

理想 ONE 停产，单车亏 17 万，" 理想家 " 亏哭

7 月初，车主李然付了 5000 元定金订购一辆理想 ONE 汽车，当时的售价 34.98 万元。而在购买时，李然专门询问了销售，公司有没有新款车的推出计划，几个销售均表示，没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。

8 月中旬，李然顺利提车。然而，提车半个月后，理想汽车宣布理想 ONE 将升级换代停产，并优惠两万元销售，李然告诉 Tech 星球，" 这简直是诈骗 "。

另一位车主周赫，在得知了理想汽车 ONE 上市不到一年就要停产的消息后，把车开去二手车市场评估，评估价格为 20 万左右，而他上个月评估时的价格在 29 万元。此时，距离他提车真正使用的时间也才不过 4 个月左右，短短几个月，这辆车就贬值近 10 万元，周赫感到十分气愤，" 就是因为理想汽车的圈套，让我不到一年的车就要亏损三分之一的钱，对老客户很不公平。"

车主陈芳则表示，更新换代可以理解，车企产品需要不断的创新完善，但不应用这种欺瞒诱骗消费者的方式，" 我们在下单的时候，又何尝不想去了解一下新款，我们在乎的是，理想整个公司，上到创始人李想，下到销售，完全是在欺骗我们近半年购车的用户，可以换代，但是应该提前告知，让消费者自己选择，现在就是靠欺瞒来获取销售。"

短短几周，从降价 7000 元，到优惠 2 万元，再到直接宣布停产，没人想到，这款撑起了理想 7 年的爆款车型理想 ONE，最终会迎来停产的宿命。

Tech 星球询问一位二手车车商，该车商明确表示，最近没有收购理想 ONE 的计划，目前的价格是开票价的 8 折，如果确定该款车型停产，收购价将会跌倒 5 折，也就是说，一位最近购买理想 ONE 的车主，如果想要转手，会损失 17 万元左右。

针对理想 ONE 车主的诉求，9 月 3 日晚，理想汽车表示，将为所有理想 ONE 用户，在原有的 " 三年流量无忧方案 " 基础上，追加赠予三年流量无忧，每月 20g 免费流量，确保理想 ONE 车主的用车体验。

而六年的流量并未换回车主们的妥协，车主们共同的诉求包括：2 万元现金补偿（接受油卡、积分、保养等方式的等价补偿）、等价置换 L8 的新车购买权、整车终身质保等权利。目前，部分车主告诉 Tech 星球，理想 ONE 采取的方式是补偿 3000 元的油卡。

在黑猫投诉平台上，理想汽车的投诉量从 9 月 2 日的 801 件，达到 12 日的 1753 件，而目前来看，处理率仍为 0。

同样是造车新势力，同行们在处理新老交替的特殊时间段的方法颇为缓和，他山之石，或可以作为参照。

蔚来作为最早一批的造车新势力，也同样面临老车型的换代问题，如 ES6，EC6 交付时，ES8 的交付量变差，但都未选择 " 现金优惠 " 促销手段，反而是通过硬件升级，维持老车型的产品力。

而作为吉利旗下的新势力 " 极氪 "，也同样面临过芯片更新换代后，老车型没有竞争力的情况，采取的措施是免费替老车主更换 8155 座舱芯片，该消息 7 月宣布，8 月就迎来第一轮销量大涨。

李想在理想汽车创立之初，曾设下一个为用户创造一个第三空间和家的宏大构想，连理想的 slogan 也是 " 创造移动的家，创造幸福的家 "。不少理想车主认为，和用户本该是家人的关系，却被理想自己率先打破了。

单一爆款的畅销神话碎了

理想 ONE 于 2019 年诞生，至今已经 3 年，3 年里售出 20 万辆，曾是理想的爆款，这款车成为了中国中大型 SUV 市场的销冠，并成功把理想送入了纳斯达克和港交所。也是支撑理想汽车 7 年间活下去的 only ONE。

变化发生在今年。

根据最近理想汽车发布的财报显示，二季度理想实现营业收入 87.33 亿元，与一季度 95.6 亿元的营收相比反而下降了 8.7%。二季度营收同比增速也是理想上市以来最低的增速，往年季度营收同比增速均在 150% 以上。

除了营收增速变缓之外，今年第二季度还是理想上市后单季最高亏损，达到亏损 6.41 亿元，相较于去年同期 2.36 亿元，亏损增加了 172.2%。

要知道，理想最被资本市场看好的一大原因就是，在 " 蔚小理 " 中理想亏损最少，甚至实现个别季度的盈利，而其在一季度亏损金额仅为 1090 万元，去年全年亏损为 3.22 亿元，而二季度的亏损甚至接近去年的 2 倍，摊开了理想的底牌。

如果说二季度的变化，还能归因给疫情，那么三季度的预期指引则显示出更多的问题。

根据理想的二季度财报，理想把今年三季度的预期交付量定在了 2.7 万 -2.9 万辆，此前的市场预期为 3.9 万辆；而事实上，8 月，理想的成绩单更糟糕，理想汽车共交付 4571 辆理想 ONE，同比下滑 51.54%，销量腰斩。

而 8 月初，理想汽车总裁沈亚楠才透露过，新款 L9 自 6 月发布以来，累计预订量已经超过 5 万辆，其中确认订购订单数量超过 3 万辆；李想本人也曾颇有信心地表示，理想 ONE 的订单并没有受到 L9 的影响。

9 月正恰逢第一批 L9 交付的时间点，预期销量却还大不如前，这一切征兆似乎都在说明，过去理想依靠一款车理想 ONE，基本月销量能维持在 1 万辆左右，如今，单一一款的爆款策略不奏效了。

李想崇拜苹果，推崇乔布斯的产品哲学，希望把理想汽车变成苹果这样举世闻名的公司，因此李想倡导极简的产品思维，也曾用这套思维称霸市场，当竞品不断推出新车型之时，理想始终依靠理想 ONE 这一单一车型和配置打天下。

而如今在理想 ONE 停产，理想 L9 又没有给予市场更大的信心的情况下，理想又推出了 L8 款车型。在 L8 身上，理想再一次打破了自己的标配思维。以往，理想的配置为单一标准配置，且全国统一价格，而根据李想微博透露，L8 座椅数有 5 座、6 座两个版本，同时智能化配置上有 Max 和 Pro 高低配，Max 将配备双 Orin-X 加激光雷达，而 Pro 没有激光雷达，配高性能芯片，这不得不让人深思，理想一方面中断自己的既往单一配置路线，又在供应链和成本面前低下头来。

此外，根据港交所数据显示，5 天之内，理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠抛售 100 万股，套现超 9000 万元。一边是 L9、L8 接连发布和交付，对外宣扬的市场信心；一边却是身为总裁的短期内套现行为，理想 ONE 之后的增量市场，可以从此略窥见一二。

只靠一款车型打天下的理想，不得不推出多款车型，而根据目前的 7、8 月销量数据，即便是想要达到季度销售 2.7 万辆，达到二季度持平的销量，理想 9 月的交付量也要在 13777 辆，而今年理想最好卖的 6 月，也才交付了 13024 辆，在预期不客观的销量面前，加上在消费者面前的信誉崩塌，9 月的销量可能将会更加难看。

理想将 2025 年的战略目标定为，成为中国第一的智能电动车企业，占据 20% 的市场份额。目前来看，距离李想这一宏大的 " 理想 " 的实现，似乎又远了一步。

理想内外交困的谷底时期

谁是最受欢迎的增程式 SUV？理想 ONE 一定会有姓名。

在造车新势力发展初期，增程式技术并不被业界和同行看好。过去，走同样技术的宝马 i3、别克 VELITE 5 等车型都证明，增程式并非主流路线也不受欢迎。

前期第一款车的失败，让李想必须迅速找到活下去的路径，当时有投资人建议 " 可以给你投资，但前提是改做纯电 "，这并没让李想没有动摇。作为理想汽车的头号产品经理，李想观察到，家庭用车排队充电的不便和续航里程焦虑，让理想汽车明确主打增程技术。后来的事实证明，李想赌对了：专注一条小众的路线，让其连续九个月站上了同级别 " 销冠 " 宝座。

理想 ONE 的成功说明，市场的确有痛点。但残酷的事实是，过去凭借着增程式的低门槛获得过时间的红利，如今都在渐渐消失，新势力的对手越来越多，脱颖而出变得很难。

今年以来，长安、哪吒、自游家、零跑、东风都已在增程式技术有所布局。低价格区间里，7 月 25 日，长安深蓝品牌首款车型 SL03 正式上市，增程版车型定价为 16.89 万元；7 月 31 日，作为如今的新势力销冠哪吒，推出了哪吒 S，增程版车型分为 3 款车型，定价区间为 19.98 万元 ~23.98 万元，也极具性价比；除此之外，9 月即将交付的自游家 NV、零跑 C11、东风的高端越野新能源品牌猛士的首款车型也将搭载增程式。

如果说，低价区间的玩家无法与理想正面交锋，那么抱紧了华为大腿的 " 问界 "，则是理想真正有实力的对手。

相比理想 8 月份断崖式下滑销量的 4571 辆，" 问界 " 的销量进一步实现跨越，整个系列销售达到 10045 辆，其中，" 问界 "M5 才交付半年，而 " 问界 "M7 在 8 月 24 日才开启交付，理论上和实际上都交付不了太多，可见撑起大盘的 " 问界 "M5，竞争力仍然很强。

" 问界 "M5 直接对标理想 ONE，停产之后，理想则无产品应战，而 " 问界 "M7 则更像是和理想宣战。有业内人士向 Tech 星球透露，理想 ONE 的换代产品 L8 提前到今年的一大原因，也是受到了 " 问界 "M7 的刺激。财报的电话会议上，李想则公开宣布，L8 的上市时间会比原来预期的提前。

理想再也无法在原本舒适圈久留，今年仅剩的三个月，理想面临 2 款新车的产能提升和交付，是对理想汽车供应链极大的挑战，今年的疫情暴露出的供应链危机，不知会不会再现。

另一方面，根据 L8 的曝光信息，L8 与 L9 外观上极其相似，在如此短的时间发布 2 款新车，面临撞款嫌疑，有些下定 L9 的车主，也陷入了两难的尴尬境地，很多潜在客户则告诉 Tech 星球，要再等一等。

理想腹背受敌，一面是，内部青黄不接和打不出差异化的问题；一面是，曾经找到了竞争对手较少的 " 奶爸专车 " 路线，一路顺风顺水的环境，如今随着越来越多的车企开始争夺家用市场这块蛋糕，理想优势逐渐消失，和消费者之间的信任、单一爆款的逻辑接连破碎，理想要重新拾起，还要靠未来的硬实力。