B站想慢慢长大

撰文｜黄小芳

B 站的营收没有惊喜。

2022 年 Q2 最新财报披露，B 站当季总营收为 49.1 亿元，同比增长 9%，环比增速连续两个季度为负。拆分来看，游戏、广告、增值服务以及电商业务几个板块的亮点也不大。令资本市场担忧的还有亏损的扩大，本季度 B 站经调整后净亏损为 19.6 亿元，同比扩大 48.4%。

但 B 站的基本面依然在增长。二季度 B 站月活首次突破 3 亿，同比增长 29%。日活也达到了 8350 万，同比增长 33%。

最令人欣喜的是，小破站的用户黏性总是不会让人失望。

B 站正式会员 12 个月的留存率则为 83%， 13 年前首批通过社区考试的正式会员留存率仍高达 65%，此外，正式会员数量和月均付费用户均有不同程度的增长。这些都是用户对 B 站认可的证明。

一个用户粘性极高的平台，却没有与之相匹配的盈利，多少令人惋惜。

造成这种现象的原因有很多，核心还是 B 站商业化起步慢，很长一短时间，社区属性也令这家视频公司找不到规模化的盈利方式。

为了维护社区氛围，陈睿曾承诺永不在番剧前加贴片广告。商业化的尝试也谨慎而缓慢，上市一年后，B 站的电商业务营收才突破 1 亿大关，此时 B 站成立已有 10 年。

为了增加投资者的信心，今年 3 月份，B 站 CFO 樊欣曾表示，预计将在 2024 年中期实现盈亏平衡。CEO 陈睿也释放积极信号，2022 年他将把用户增长和收入增长精力分配从七三分，调整为五五开。

在昨晚的业绩电话会议上，樊欣试图再次给人信心，表示今年下半年收入将恢复环比增长势头，四季度的毛利率也会逐渐改善至约 20%。

总之，B 站在努力让人们相信它依然是一家增长型公司。就像陈睿在昨晚强调的那样，增长依然是 B 站的最重要的工作。

但 B 站身上也呈现出一种撕扯感。B 站想慢慢长大，资本市场却迫切想看到它的赚钱能力。

增长不增收

陈睿在昨晚的电话会议上表示，自己对降本增效的理解是增效是重点，「虽然现在整个外界的大环境非常有挑战，但我在内部依然强调『增长』仍然是 B 站最重要的工作。」

他将增长拆分为用户增长和营收增长。但过去几年，B 站一路高歌猛进的只有用户增长。

二季度 B 站的月活突破 3 亿，从 1 亿到 3 亿，B 站用了 3 年多时间。日活则从 2019 年 Q1 首次公布时的 3000 万增长到 8350 万。

更珍贵的是，B 站保持用户活跃的同时，月均付费用户也在稳步上升，过去三个季度 B 站的付费率维持在 9% 左右。B 站的活跃 UP 主数量也在增加，二季度 B 站活跃 UP 主数量达到 360 万，同比增长 50%。正式会员数量同比增长 41% 达到 1.7 亿。

但用户增长的火热难盖营收的遇冷。

二季度 B 站总营收 49.1 亿元，同比增长 9%，环比下跌 2.7%，这是 B 站连续两个季度营收环比下跌。

同时亏损也在增加。二季度 B 站经调整净亏损为 19.6 亿元，同比扩大 48.9%，环比增加 18.7%。过去三年，B 站累计净亏损超过 120 亿。

亏损背后的原因，是成本的增加。

二季度 B 站的收入成本为 41.7 亿元，同比增长 19%，B 站给出的原因是收入分成成本和内容成本增加，其中收入分成成本为 20.68 亿元，同比增长 18%。

高成本也造成了 B 站糟糕的毛利。二季度 B 站的毛利润为 7.38 亿元，相比去年同期的 9.89 亿元下降 34%，并且从 2020 年 Q4 开始，B 站的毛利率就在持续下跌。

此外，运营费用也在增长。二季度 B 站总营费用为 29.293 亿元，同比增长 17%，虽然销售和营销费用同比下降 16% 至 11.7 亿，这表明 B 站获客成本在降低。但 B 站行政开支和研发费用的同比增长分别为 44% 和 68%。

据晚点 LatePost 报道，为了让钱花的更有效率，今年 7 月 B 站进行了新一轮组织架构调整，商业化部门成为重点变革区。

B 站商业化中台与主站商业中心负责人、副总裁刘斌新离职，由 B 站副总裁、原运营负责人刘智接任。商业化的另一版块营销中心也发生变动，总经理王旭接替原负责人张振栋。人事变动带来的必然是新的运营思路。

直播担当营收重任

自 2020 年 Q4 开始，B 站的增值服务业务就取代游戏业务成为营收的中流砥柱。

本季度 B 站游戏、广告、增值服务、电商及其他业务收入分别为 10.5 亿元、11.6 亿元、21 亿元以及 6 亿元。分别占营收的 21%、24%、43%，以及 12%。

B 站的增值服务（VAS）的收入包括大会员、直播服务以及其他增值业务的付费。截至第二季度末，B 站大会员数量达到 2100 万，相比 2022 年 Q1 的 2010 万环比增加 4.47%，增幅并不明显。B 站将增值业务营收的增长归功于直播业务的发展，并透露二季度 B 站活跃主播同比增长 107%，直播业务月均付费用户同比增长近 70%。

但两年前，陈睿还不得不回应为何 B 站的直播业务营收缓慢，彼时 B 站才探索出属于自己的直播之路。

B 站的直播板块上线于 2015 年，一直没有什么存在感。直到 2019 年年底，高价签约「前斗鱼一姐」冯提莫，才走进大众视野。

如今的直播业务负责人王宇阳也是 2020 年初加入 B 站的，此前王宇阳是头部游戏 MCN 机构大鹅文化的创始人，并先后在 YY 和腾讯任职，游戏直播经验丰富。

显然，最开始 B 站想通过引进外部成熟主播带动该业务。但冯提莫很快就表现出和 B 站的「水土不服」，抛开游戏主播的身份，冯莫提的唱跳对 B 站的用户的吸引力并不大，她也因此迅速高开低走，入驻 B 站 8 个月后，直播间活跃观众仅 4000 左右。

B 站的对直播业务的打法也随之发生改变。王宇阳主管直播业务后，执行直播与 PUGV 生态一体化策略，简单的说，就是内部转化，扶植和鼓励自己的 UP 主去做直播。陈睿曾表示，这样做的好处是，「更加稳定，持续生命周期会更长」。

为了给直播铺路，B 站还在去年 11 月耗资 1 亿多拿下支付牌照，并邀请部分 up 主上线可直播带货的「小黄车」功能。

上文提到的调整中，直播业务负责人王宇阳的权力被进一步扩大，接替刘智成为 B 站主站运营中心负责人。这也从侧面证明 B 站管理层对直播业务发展的认可。

截至 2021 年年底，B 站百万粉丝 UP 主和直播主播的重合率为 70%，全年超过 60 万内容创作者通过直播获得收入。

慢人一步的广告

除了直播，广告也成为 B 站的新的发力点。

为了提高广告的展示效率，2021 年，B 站上线 Story-Mode 竖屏视频，用户端的体验则比较像快手和抖音，可上下滑动观看。该模式成为 B 站近半年的宣传重点。截至今年一季度，Story-mode 在 B 站的日活渗透率已经超过了 20%。

但此举也被外界视作是 B 站「抖音化」的标志。

对此，陈睿曾回应，「我们做 Story-Mode 并不是为了跟某某某产品竞争，而是为了满足 B 站现有用户的需求。」并让大家不要担心，他强调 Story-Mode 只是生态上的一个新的增量，不会改变 B 站原有的 PUGV 的生态。

今年二季度，官方透露，Story-Mode 竖屏视频的日均播放量同比提升超 400%。

B 站甚至专门为竖屏视屏上线了新的广告产品。今年 4 月，B 站推出特色广告产品——「bilibili 沉浸视频流推广」。官方对此的介绍是，用户将从首页推荐进入视频流，和其他广告形态相比，用户在观看「沉浸视频流推广」内容的过程中，可以进行发送弹幕、点赞、评论等即时交互行为。

今年 5 月，B 站还在上线一站式广告投放管理平台「三连推广」，和连接 UP 主和广告主的花火平台相比，三连推广的重点在于推广，涉及广告投放的触达、种草和转化。

更早之前，为了做大 B 站的广告的基本盘，B 站的不断扩充 OGV 内容，自 2019 年出圈的跨年晚会开始，B 站策划一系列综艺和影视剧，进行广告招商。

B 站的广告业务也因此实现大跨步的增长。从 2020 年 Q2 开始，B 站的广告业务营收连续 7 个季度同比增速超过 100%。

但进入 2022 年，这种增速奇迹还是没能扛过外部环境的变化。由于广告行业整体下滑，以及竞争的加剧，B 站广告过去两个季度的营收分别为 10.4 亿和 11.6 亿，今年二季度的广告业务营收的同比增速也将至 10%。

B 站像一个前期过于佛性的养身人，专注于社区氛围的建设。梳理 B 站发展史可以看出，成立近 10 年，B 站才开始「破圈」，并在过去三年尽力补齐自己的商业化短板。

这在客观上造成 B 站做什么都慢人一步。而此时的大环境是低垂果子都已摘完，B 站的面临的竞争和压力也随之变大。

B 站市值也从高峰时期的 300 多亿美金，一路下跌至如今的 78 亿美金，回到 2020 年初的水平。但彼时 B 站月活为 1.72 亿，日活仅为 5200 万。如今，两个数字却已增长为 3 亿和 8350 万。

好公司未必对应高市值。只要用户不离不弃，就不是终局。