B站如何才能“站着把钱挣了”

图片来源 @视觉中国

文｜锦缎

" 俄罗斯方块告诉我们犯下的错误会积累，获得的成功会消失。" 这句话是 B 站（ 哔哩哔哩 bilibili ）CEO 陈睿在 19 年末接受晚点专访时的微信签名。不难看出，在创办企业这件事上，" 金山系 " 出身的陈睿，长期保持着原始的危机感。

网上一直有一种说法：" 陈睿是最爱道歉的 CEO"。这也是个侧影—— B 站整体的价值观就是和用户交朋友，重视用户体验。

但是互联网发展到现在，早已脱离了 " 用爱发电 " 的阶段，尤其是 B 站这种千亿规模体量的公司，终有断奶的一天。这也就是为什么陈睿在 B 站一季度业绩会中反复强调 " 加速商业化 " 的原因。

但 " 加速 " 这一过程，难免产生一定的负面效果。本文便将探讨下：B 站加速商业化所导致的 " 唯流量论 " 问题，以及有没有 " 站着 " 挣钱的可能性。

01 增长背后的两个隐患

2022 年一季度财报公布后，B 站负责财报宣传的账号 " 财报小助手 " 以非常艺术的音乐短剧形式展现了 B 站一季度的财务亮点，总结起来就是两个字：" 增长 "。

2022 年一季度营收同比增长 29.57%，MAU ( 月均活跃用户 ) 增长 31%，达到 2.94 亿，DAU ( 日均活跃用户 ) 增长 32%，达到 7940 万。

但是在这一些列增长的背后，B 站也有两个隐患：增速和成本。

增速方面，2022 年一季度环比下降了 12.57%，也是自 2020 年一季度以来首次出现了环比负增长。分不同的业务类型来看，增值服务和游戏业务的环比增速也趋平，分别为 8.28% 及 4.86%，而广告业务和电商业务的环比增速更是出现了大幅度负增长，分别为 -34.45% 及 -39.88%。

图：B 站季度营收及增速 来源：Choice 金融客户端

图：B 站业务分类及增速 来源：Choice 金融客户端

成本端，B 站也没有随着用户规模增长而实现边际改善。虽然 B 站的月活用户一直保持着正增长，但是获客成本（ 销售费用增量 / 月活增量 ）也持续攀升，由 2019 年的 16.48 元增长至 2021 年的 33.04 元。三费占营收比也没有随着活跃用户数增加逐渐摊薄，由 2020 年一季度的 33.07% 增长至 2021 年四季度的 40.18%。

图：获客成本、三费占比 来源：Choice 金融客户端

另外 B 站的利润层面亏损也在扩大，无论是毛利还是净利，都没有收窄的意思。毛利率由 2020 年一季度 22.89% 下降至 2022 年一季度 15.97%，调整前净利率由 2020 年一季度 -23.27% 下降至 2022 年一季度 -45.19%。

图：B 站毛利、净利及利润率 来源：Choice 金融客户端

毛利下降、亏损扩大，股价估值一路下跌，眼看着跌下神坛的 B 站，不得不采取新的措施，抓住了流量这个为数不多的亮眼增长点，拼尽全力，试图重获资本市场的认可。

02 " 唯流量论 " 的副作用

陈睿在业绩交流会中明确表态，到 2023 年底，B 站的月活用户要达到 4 个亿。为了这个目标，B 站近年来常常推一些爆款视频（ 《后浪》《二舅》等 ）、举办晚会（ 最美的夜跨年晚会 ）、自制网剧（风犬少年的天空）及自制综艺（ 说唱新世代等 ），试图 " 破圈 "，将用户群体的受众面从二次元的 " 狭义 " 概念中拓宽。

2020 年五四青年节，B 站发布了火爆全网的《后浪》短片，超千万的播放量和 2.5 亿次的微博讨论量，象征着 B 站不再是局限于 ACG（ 动画、漫画、游戏 ）的内容平台，逐渐形成以内容为核心的 PUGC（ 专业用户生产内容 ）平台。

从用户增量角度看，B 站出圈做的还是不错的，月活用户持续增长，环比增速比较稳定。

图：B 站月活数据及增速 来源：企业财报

但是 " 唯流量论 " 产生了一个副作用，内容质量及严谨性不达标。前段时间 B 站的负面新闻频出，一起起看似毫无关联的负面事件，本质上就是 B 站强推能产生流量的内容所导致的必然结果。

那么为什么 B 站一定要如此关注制造流量呢？

其根本原因就是 B 站自身的造血能力不足。B 站的经营活动现金流净额一直不是很高，2021 年下降至 -26.47 亿元，经营活动现金流已经不足以维持企业业务发展，而融资活动产生的现金流净额则大幅增长，由 2018 年 49.75 亿增长至 2021 年的 303.89 亿元。资产负债率也由 2021 年一季度的 40.02% 大幅增长至 2022 年一季度 59.35%。

图：B 站现金流（人民币）及资产负债率 来源：Choice 金融客户端

很明显，B 站越来越依赖外部供血来维持日常发展，那么也就能理解为什么 B 站一直在强调增长，比如一个成长型企业如果盈利模型还没被证实，" 增长 " 就是唯一能吸引投融资的概念了。B 站在各项收入增速放缓的节点，用户规模（ 流量 ）便成为了目前唯一能够押宝的地方了，便有了 " 唯流量论 " 的结果。

那么 B 站就真的像明日黄花一样，没有反转的可能了吗？或许换个思路，B 站还能把故事讲通。

03 如何才能 " 站着 " 挣钱

互联网创业，最难实现盈利的，无非就是做内容社区和长视频。陈睿自己也说过：" 社区的本质是农耕氛围，对用户来说，社区最好的状态就是他出生的一瞬间，以后有任何变化，都有人反对。" 纵观国内外体量大的内容社区平台，无论是知乎、小红书还是 " 美国贴吧 "Reddit 都还是靠着广告内容创收，很难讲出新的商业故事。而中长视频平台，不说爱优腾，就连奈飞活得也不滋润。

而恰好，B 站既是内容社区又是中长视频平台，颇有点 " 养蛊 " 的味道。

B 站这艘大船到底该怎么开，陈睿的解题思路就是四条管线并行。但作为旁观者，在笔者看来，或许 自研游戏才是最符合 B 站基因的变现渠道 。

（1）广告、直播缺少基因

我们拆开看 B 站四项业务的占比，很明显电商的占比最低。B 站做电商并没有像做视频那样出圈，本质来讲还是 B 站的用户关系与其他平台不一样，内容社区更注重用户与创作者精神层面的交流。视频中夹带广告还能被理解，如果纯做带货直播，用户很难认可。

图：B 站业务占比 来源：Choice 金融客户端

而广告内容，更是 B 站的顽疾，就像我们之前在《抄底 B 站，你得想好这 3 个问题》中的阐释一样，" 用户把社区当家，你见过谁家里贴满广告？"

B 站曾经在视频内添加贴片广告，引发了大规模抗议。B 站不得不出面承诺永不添加视频贴片广告，陈睿向用户保证："B 站可能会破产，但永远不会变质。" 要知道视频贴片广告不仅是中长视频网站很大的收入来源之一，也能对付费群体产生差异化服务，通过付费 " 去广告 " 来增加增值业务的卖点。

当然如果想要把广告业务做大，还能靠信息流广告起量，基本上包含两种方法。一种像 YouTube 用算法实现用户和广告主精准对接，向目标用户覆盖可跳过的插播式视频广告（ In-Stream Ad – Skippable Video Ads ），用户可以在广告播放五秒后跳过，广告播放少于 30 秒不向商家收费，即对用户友好，又能精准匹配需求，减少商家没必要的成本。另一种是类似抖音等短视频平台的信息流广告，用户不感兴趣会直接划走，也不会影响口碑。

而这两种方式，B 站目前都不可行，可跳过插播式广告大部分应用场景就是视频贴片广告，B 站承诺不添加，并且自身的竖屏视频流量也不高，很难像抖快一样通过数据精准化推荐，商家投放的效果也未知。这也导致 B 站的广告收入一直不理想。

图：互联网企业广告 ARPU 来源：企业年报测算

我们可以看到，B 站的广告收入 ARPU ( 广告收入 / 月活用 户 ) 在互联网企业中属于 " 差生中的差生 "，而 B 站的业务环比增速中，2022 年一季度最低的也是电商（ -39.88% ）和广告（ -34.45% ）。 想要靠广告和电商翻身，可太难了。

（2）增值业务无法填平边际区间

增值业务也是 B 站表现最好的业务，正如我们在《B 站 " 破圈 "，能力配不上野心》里的分析一样，目前 B 站的内容成本占增值服务收入比例为 38.85%，远低于爱奇艺的 80%+。但是 B 站作为 PUGC（ 专业用户生产内容 ）平台，和 OGC ( 职业生产内容 , 类似爱奇艺 ) 平台不同，付费用户转化率并不高，毕竟你不能拿用户产生的内容，再让另一批用户成为会员为其付费。

图：付费用户转化率 来源：浦银国际

目前来看，我们将主营业务成本和费用加和测算，不考虑其他收入的情况下，每单位月活营收增速，无论是环比还是复合增速，都距离每单位月活承担成本有差距，边际成本越拉越大。如果想要靠增值业务收入增长填平边际成本（ 增值业务营收增加 20 亿 ），环比增速得达到 30% 左右，而目前仅为 8%，很难实现。

图：B 站边际效益测算 来源：企业财报、锦缎研究院

（3）" 旧 " 金山的基因，游戏业务或许能盘活 B 站

先说结论，笔者是很看好 B 站自研游戏的未来的，理由有三个方面：市场环境、文化基调以及金山系创业者的基因。

市场环境方面，供给侧一直是问题所在，2021 年 7 月底，为了更好整治游戏环境，游戏版号停发，陈睿也曾表示目前 B 站游戏业务增速放缓的关键就在于供给侧的缺失。很多中小游戏开发商都活不下去。版号停发虽然影响了 B 站的代理游戏业务发展，但是并没有改变 B 站自研游戏的发展进度，甚至起了一定的推动作用。

图：B 站投资公司不完全统计 来源：猎云网

在此期间，B 站投资了多个自研游戏工作室，并且版号于 4 月初重新发放。这也意味着 B 站利用窗口期加强了自己的研发能力，供给侧也得到了改善，市场环境整体向好。

文化基调方面，B 站在破圈之前，一直以 ACG 内容为核心，培养了一批忠实的二次元用户，对于游戏内容及玩家诉求的把握程度是非常高的：B 站特有的年度百大 UP 主中，仅有 10 名 UP 主蝉联四年的百大，其中游戏区占了 4 个名额。

著名游戏开发公司米哈游就吃到过 B 站 " 二次元 + 游戏 " 的宣发红利，米哈游在 2013 年推出《崩坏学园 2》时就曾受惠于 B 站的发行能力。CEO 蔡浩宇曾在 2014 年的一次演讲中透露，"B 站占我们安卓收入 50% 还要多，B 站的核心用户几乎可以覆盖安卓核心用户的 60-70%。"

图：金山系创业公司领域分布 来源：买够网

当然 B 站的游戏也需要面临 " 破圈 " 问题和 " 唯流量 " 的问题。

将 B 站 " 抬 " 上市的游戏《FGO》（ 日本动漫 IP ）和《碧蓝航线》受众面都还是喜爱二次元的用户，去年公布的自研游戏中除了《碳酸危机》外其余 5 款还都是二次元风格，受众较窄。

而近几年 B 站代理的游戏除了《FGO》及《碧蓝航线》外，很少有能够 " 长跑 " 的游戏，例如去年上市的《坎公骑冠剑》，全网买量，除了自家广告的黄金位置，还买下了包括微博、百度、微信等多个大流量综合平台的广告位。但是开服后口碑下滑严重，热度很快就下去了。

这种通过 " 买流量驱动用户增长及氪金 " 的注重短期效益的方式，也是 " 唯流量论 " 的一种， 想要真正实现改善边际效益，站着挣钱，需要自研出一款真正具备长跑实力的游戏，才是答案。

04 结语

陈睿在接受专访的时候曾经表达过：" 中国的用户是最可爱的，因为中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待，他对你是很维护的。"

我们在为 B 站商业化担忧的同时，其实是不希望一个 " 爱用户 " 的企业丧失持续发展的动力。毕竟 B 站在用户生态方面还是有很高的建树，无论是高粘性用户，还是激增的创作者，都说明 B 站在社区生态方面已经步入了正向循环。

比如出走西瓜视频两年又回归的巫师财经，虽然字节系可以靠着 " 钞 " 能力挖走部分头部创作者，但是社区内容 " 去中心化 " 模式比算法推荐的 " 中心化 " 模式，更适合高质量高粘性的头部创作者，这也就是为什么被字节系 " 大力出奇迹 " 挖走的主播纷纷回归，这是 B 站隐形护城河。

所以说，在保证生存的前提下，" 唯流量论 " 这种解题方法，能不能解决问题还不一定，但是会像俄罗斯方块一样 " 积累错误 "，丧失原本特有的护城河。还是希望 B 站能走出一条属于自己的成功之路。