B站戒不掉游戏瘾

图片来源 @视觉中国

文｜商隐社，作者 | 散人，编辑｜齐马

在去年 8 月 4 日一场名为 " 你的幻想世界 " 游戏新品发布会上，B 站一口气发布了 16 款新游（10 款为独家代理，6 款为自研产品），涵盖了从 3D 卡牌、开放世界沙盒，到 MOBA 手游、真人互动影游等。

这是自 2019 年自研项目成立以来，B 站自研游戏的首次亮相。

一年过去了，这些游戏中有 14 款处于预约状态，至于剩下的两款，即《暖雪》与《碳酸危机》，先后在 2022 年 1 月 19 日、5 月 24 日正式上线 PC 端，在 Steam 用户评测环节分别获得了 90% 与 92% 的特别好评。

根据国游销量吧统计到的数据，截至 2022 年 6 月 30 日，原价 58 元的《暖雪》销量约为 70 万份，销售额约为 4100 万元，在《2022 国游销量半年榜》中排名第一；原价 38 元的《碳酸危机》销量约为 3.9 万份，销售额约为 150 万元，排名第七。

考虑到《碳酸危机》的发售日期较晚，且国产新游在今年上半年的市场表现整体较差，能取得这样的成绩还算不错。

除此之外，B 站不断加大在游戏领域的布局。据不完全统计，2021 年 B 站投资的游戏公司超过 15 家；仅今年一季度就至少投了 7 家游戏公司；今年 6 月底，B 站在 " 中国手游第一城 " 的成都入股游戏公司成都被窝网络；8 月，B 站旗下游戏公司魔爆网络增资至 2 亿。

可以看出，曾经 " 去游戏化 " 的 B 站，正在疯狂拯救其游戏业务。

01 戒不掉的游戏

作为国内极具代表性的综合性视频社区，B 站常常被外界调侃为是一家 " 披着弹幕外衣的游戏公司 "。

虽然 B 站一直想改变外界的 " 偏见 "，但在过去很长一段时间里，游戏都为 B 站带来了强劲的造血能力，并在 2018 年帮助其在纳斯达克成功上市。

不过，过于依赖游戏的单一营收模式，也在无形中增加了 B 站的经营风险，不利于其长远发展。

此外，近些年我国为了进一步规范国内游戏市场，逐渐收紧了游戏版号的发放。

因此，无论从哪方面考虑，" 去游戏化 " 都成了 B 站的最优选。这并不是说 B 站要砍掉游戏业务，而是减少对游戏的营收依赖，更多精力用在发展其他业务上。

B 站 " 去游戏化 " 似乎成功了——从 2019 年到 2021 年，B 站移动游戏增速大幅下降，增值服务更是在 2021 年超过移动游戏成为其最大营收来源。

图源：B 站《2021 年年度报告》

不过也能看出，B 站的净营业额这些年来增势固然喜人，但逐年走高的净亏损同样让人担忧。以 2021 年为例，B 站在这一年的净营业额同比增长 62%，与之形成鲜明对比的，则是高达 123% 的净亏损率。

图片来源：B 站《2021 年年度报告》

显然，B 站 " 去游戏化 " 的结果跟预想有 " 亿点点 " 偏差。

早先作为 B 站主要营收来源的游戏业务增速放缓后，其他业务的纯利现阶段又远不能弥补游戏的 " 损失 "，让困扰 B 站 13 年之久的亏损问题不但没解决，反而加重了。

如果放到以前那种 " 勃勃生机、万物竞发 " 的大环境中，这或许没什么。但在经济下行、互联网寒冬的当下，企业盈利的权重正逐渐大于增长。对 B 站来说，如何实现真正的盈利，进而达成 2024 年 " 盈亏平衡 " 的目标也就成了最重要的问题。

B 站似乎有必要重新与游戏强绑定。

毕竟，相比增值服务、广告与电商等难以在短时间内取得爆炸式增长的业务，游戏的发展潜力之大、吸金能力之强有目共睹。

于是，从 2020 年开始，B 站就逐渐加大了对游戏公司的投资 / 收购力度。仅今年一季度，就一口气投资 / 收购了 5 家游戏公司，与腾讯相比也不遑多让。除此之外，B 站也一直没停下推出新游的脚步。

不过，除了早期大获成功的 FGO 和《碧蓝航线》，B 站整体的游戏发展可谓坎坷不断。比如在 2021 年，B 站一共推出 8 款新游，但关服的游戏也达到了十款之多。

这番 " 此消彼长 "，无疑是 B 站多年来游戏发展的整体写照。

在这背后，固然涉及到 B 站旧有的 " 重宣发、轻运营 " 的问题，以及国内游戏版号收紧带来的连锁影响等，但表现出来的就是 B 站推出的游戏往往高调入场、惨烈收场。

这种极具反差的现象多番上演，以致于 B 站被外界戏称为 " 手游坟场 "。但这并不妨碍 B 站继续寻找下一个像 FGO 那样的爆款游戏。

02 FGO：难以复制的奇迹

之所以屡次提及 FGO，是因为对早期的 B 站来说，FGO 真的很重要。

2017 年，B 站手游净收入约为 20.58 亿元，约占当年净收入的 83.4%。在这些手游中，FGO 贡献了 71.8% 的份额，堪称 B 站的吸金利器。

这也是为什么 B 站 2018 年上市后，有不少人感慨背后有 FGO 半数功劳。

不过，B 站的成功虽少不了 FGO 助力，但 FGO 的成功其实跟 B 站没有太多关系。B 站在这之中做的最正确的事情，就是早早拿下了 FGO 在中国大陆的独家代理权，并在为期一年多的汉化工作后，于 2016 年 9 月正式向中国玩家推出。

可以说，在对 FGO 的选择上，B 站表现出了难得的高水准。这背后固然有运气因素，但更重要的，恐怕还是因为彼时的 B 站深耕二次元领域，其所吸引与积累的二次元视频用户，与二次元游戏用户有着极高的重合度。

FGO 作为日本的国民级手游（卡牌类），由 DELiGHT WORKS 和 TYPE-MOON（以下简称 " 型月 "，它既是一家商业公司，也是一个知名 IP）在 2015 年合作推出，其游戏世界观与诸多人物、设定均脱胎于 " 型月世界 "，尤其是 "Fate 系列 "。

从商业化角度来看，"Fate 系列 " 的诞生最早可以追溯到 2004 年，型月发售的 PC 平台文字冒险游戏《Fate/stay night》（以下简称 "FSN"）。在庞大的世界观、优秀的故事性与独特的人物设定等因素综合影响下，FSN 推出后广受外界好评。

此后，随着 FSN 在 2006 年的动画化，Fate/ 型月的影响力进一步扩大，并持续吸引着更多作家、爱好者的加入。最终，通过衍生小说、动画、漫画、游戏等形式，Fate/ 型月在全球范围内积攒起大量的粉丝与人气，其 IP 也愈发响亮。

笔者在 2012 年入坑 B 站，契机就是当年在 B 站上首播的《Fate/Zero》（以下简称 "F/Z"）第二季。作为 2012 年的霸屏番，F/Z 在当年引发的各种热潮，尤其是火爆全站，来自鬼畜区的大量 " 二创 "，令笔者记忆犹新。

也是从那时起，笔者对 Fate/ 型月产生了浓厚的兴趣，并依托 B 站等媒介对其展开了详细的了解。至于 FGO，笔者之后虽有耳闻，但出于对国内游戏厂商 / 代理商的不信任，在经过长久的观望后才决定在 2018 年年初正式入坑。

像笔者这种因 "Fate 系列 " 被吸引进 B 站，进而主动入坑 FGO 的例子并不在少数。

当然，对于那些此前并不了解 Fate/ 型月，只是被 B 站引流至 FGO 的玩家来说，也可以通过 B 站进一步领略 Fate/ 型月的魅力。

由此，良性循环产生。

这一方面得益于 B 站对二次元及二次元视频 / 游戏用户的深度了解；另一方面，终归要感谢型月这个 IP 强大的影响力，以及 FGO 日方团队在企划之初展现出的前瞻性：要 " 凭借游戏扩大 IP"，而不是 " 凭借 IP 做游戏 "。

不过，现实跟预想总会有些偏差。无论是注水的剧情、乏味的游戏性，还是糟糕的建模、抽卡无保底等，早期的 FGO 颇有种 " 圈一波钱就跑路 " 的架势。

正因为如此，FGO 在那段时间里恶评如潮，顺带对型月这个 IP 也产生了极大的损害。

直到 " 二代目 " 盐川洋介以创意总监的身份正式加入 DELiGHT WORKS，在逐渐主导起 FGO 工作的同时根据市场及型月的反馈，妥善处理了 FGO 的积弊。再加上型月的灵魂人物奈须蘑菇亲自下场撰写故事剧情，FGO 这才回到正轨，口碑也实现了逆转。

依托卡牌游戏本身的强氪金属性与玩家高涨的 " 厨力 "，FGO 在全球范围内获得了巨大的经济收益。

以 2021 年为例，根据 GameLook 的不完全统计，FGO 在这一年的全球营收额约为 60 亿元。由 FGO 拓展出的新的亚文化，也进一步扩大了型月这个 IP。

截至目前，FGO（日服）已经进入到第八个年头。考虑到一款手游的生命周期普遍在 6 到 12 个月，FGO 绝对称得上是业内奇迹。

不过，深厚的 IP 积淀、强劲的运营团队，以及志在长远的发展思路等，也决定了其成功经验在业内很难被复制，单就每个方面来看或许不难，但能合在一块儿就是难上加上。更何况是 B 站这种做惯了游戏代理与联运，明显缺乏自研能力的 " 手游坟场 "。

对此，B 站心知肚明。这也在一定程度上解释了，重回游戏之路的 B 站为什么要发力自研领域。

毕竟，做游戏，终归还是要拿出点自己的东西。对于一直在寻求更长远与更安全发展，不愿被 FGO" 卡脖子 " 的 B 站来说就更是这样。

03 并不好走的自研之路

从客观上来说，发力自研领域，意味着 B 站选择了一条更加艰难的道路。

如果 B 站真能走通这条路，同样意味着它将构筑起从自研到代理，再到联运的完整游戏产业链。换言之，在游戏开发商逐渐掌握更多行业话语权的当下，B 站将重新夺回主动权。

事实上，早在 2017 年，B 站就开始了自研游戏的尝试，即卡牌类手游《神代梦华谭》。不过，在 FGO 与《碧蓝航线》大火的当年，这款自研游戏推出后虽取得了一定的好评，但运营屡屡失误、游戏体验不佳等硬伤，也让其很快泯然众人矣。

此后，到 2019 年，B 站再次举起自研的大旗，并开始 " 孵化一些团队，然后鼓励他们从创作 IP 的角度来做一些项目，看哪个项目能够长出来。"

像我们在开篇提到的 2021 年那 6 款自研新游，就是 B 站在 2019 年之后发布的第一批自研产品。除去已发售的《碳酸危机》，其余 5 款仍在紧锣密鼓地制作当中。

对此，B 站似乎很有信心。陈睿曾向外界透露，" 自研将是当下的第一重点，未来会有一半的游戏收入来自自研游戏。"

不过，考虑到 B 站今年频频被曝的裁员消息，未能实现预期盈利目标的游戏又是被裁的重灾区，B 站自研游戏的真正前景难免让人怀疑。

自研游戏是一种在短时间内很难见成效，需要资金、技术与人力长期大量投入的业务。正如业内人士所说，如果按照陈睿提到的千人团队来计算，B 站游戏业务光人力成本就过亿，保守估计过去三年，其在游戏自研上的投入约 5 亿元。

惊人的消耗，以及迟迟看不到自家游戏业务的商业化变现潜力，自然与 B 站现阶段 " 收入增长 " 的战略重心产生冲突，B 站会及时止损也就不奇怪了。

这在揭示 B 站急功近利的同时，也进一步印证了自研这条道路并不好走。

以 B 站曾经的合作伙伴米哈游为例。作为国内游戏界的后起之秀，米哈游在自研领域的成功毋庸置疑。不过，在其崛起前，处境比现在的 B 站要艰难得多。

在米哈游成立的 2011 年，二次元还属于 " 圈地自萌 " 的小众文化。至于二次元游戏，更是投资方不愿轻易尝试的领域。

正因如此，对于贸然闯入这一赛道的米哈游来说，未来的一切都是未知数。

为解决早期的资金问题，米哈游创始人之一刘伟还在 2011 年参加了 " 新新创业达人 "。最终，" 大伟哥 " 在为米哈游争取到 10 万元无息贷款，以及上海科创中心内一处 50㎡办公室为期半年免费使用权的同时，也贡献了下图所示的经典发言。

不过，在用完最初的 10 万元后，由于大多数投资方对二次元游戏依旧不认可，米哈游在寻求融资的道路上屡屡碰壁。直到 2012 年正式获得斯凯网络 100 万元的天使轮投资，米哈游前期所面临的资金问题才被彻底解决。

斯凯网络为什么会投资米哈游？业内普遍将原因归结为斯凯网络 " 捡漏 "。虽然斯凯网络对此一直没有做出回应，但从结果看，这笔投资显然物超所值。

与此形成鲜明对比的，是在 2012 年 3 月选择退出米哈游的靳志成。作为米哈游创始人之一，彼时的靳志成在收到思科的 offer 后，选择了更有前途的思科，并将自己 13% 的股权以 1.3 万元的价格转让给了刘伟和罗宇皓。

从当时的情况来看，靳志成做出这样的选择并不奇怪。哪怕米哈游在解决资金问题后推出的第一款游戏——《崩坏学园》，也因制作相对粗糙、前期缺少宣发等因素，并没有在市场上获得太多反响。

由此，米哈游陷入了长久的迷茫。不过，米哈游在此期间并没有自暴自弃，持续优化游戏内容，并摆出背水一战的架势，在 2014 年与 B 站合作推出了《崩坏学园 2》。

事实证明，B 站没有辜负米哈游的期待，凭借《崩坏学园 2》在 ACGN 领域的大火，以及由此带来的巨大营收，米哈游才真正在国内游戏界站稳了脚跟。

总之，从小作坊做起的米哈游能走到今天这一步实属不易。除了过往投资方对二次元游戏的普遍不认可，国内游戏市场上愈发显著的 " 马太效应 "，也让更多像米哈游这样的小作坊早早被市场淘汰出局。

腾讯与网易这样的游戏大厂，经常会靠体量优势碾压那些 " 靠爱发电 " 的小作坊，比如复制其游戏产品，又或者收编其团队等。

如果说彼时身无长物的米哈游靠着 " 一把梭哈 " 的勇气才有了一席之地，现如今家大业大的 B 站只能稳扎稳打，并在国内游戏市场整体进入存量时代的当下，拿自己不擅长的部分直接与腾讯、网易等财大气粗的游戏巨头展开竞争。

客观地说，在这场实力明显不对等的竞争中，B 站落在了下风。

哪怕是曾经为 B 站带来不小影响力与发展优势，让其在行业内外尽显风格的二次元元素，也随着 B 站的摊子越铺越大、内容与用户越来越杂，不断被稀释。

更何况，B 站在这些年来还屡屡将触手伸向第三方支付平台、电信，以及新能源汽车等八竿子打不着的领域。

这一切似乎都表明，在做游戏方面，B 站对自己都没什么信心。

04 至少不能泯灭奇迹

做游戏，或者说做好一款游戏，从来不是一件容易的事。更何况，现如今游戏产品如此繁多，拥有更多选择权的玩家不会被某个游戏公司 / 品牌裹挟。

如果一家与游戏强相关的公司想在业内立足，最重要的还是能拿出经得起市场与玩家考验的游戏作品。

比如腾讯的《王者荣耀》、网易的《梦幻西游》、米哈游的《原神》，以及鹰角的《明日方舟》、阿里的《三国志 · 战略版》等。

对于现在的 B 站来说，恰恰缺乏这样一款游戏作品。

也许有人会问，FGO 呢？

事实上，到目前为止，FGO 依旧是火爆全球的热门手游。根据 SensorTower 在今年 6 月公布的全球热门手游收入排行榜，FGO 在总收入与应用商店收入上均位列第十。对于一款存在八年之久的手游来说，能取得这样的成绩实属不易。

图源：SensorTower

不过，同样在今年 6 月，FGO 在国内的收入却明显不够看。在 SensorTower 于当月公布的国产手游收入排行榜中，无缘前二十名。

坦白来讲，虽然 FGO 在海外（主要是日本市场）火热依旧，但在国内，FGO 从昔日的爆款沦为今日的 " 路人 " 也是不争的事实。如果将这一变化归咎于游戏本身，亦或是国内外玩家的差异化审美？似乎都解释不通。

说到底，还是 B 站糟糕的运营能力所致。这点在 FGO（国服）的衰落上尤为明显。

在 FGO 被引进国内的最初几年，B 站运营工作做的并不差。凭借对游戏内容的理解、对玩家的关怀，以及对游戏中存在问题的及时响应与担当等，B 站的运营团队一度被玩家视作业界良心。" 赞美运营 " 的声音一时间不绝于耳。

遗憾的是，这种情况并没有维持太久。

首先是 2018 年 1 月的 " 终章炸服事件 "。

" 终章 " 是 FGO 诞生以来最重要的活动之一，玩家对其有着极高期待。不过，大量玩家在同一时间登录游戏也导致游戏服务器过载，出现 " 炸服 " 现象。如果只是这样倒没什么，毕竟 " 炸服 " 也在预料之中。

让玩家深感不满的，是 B 站在 " 炸服 " 期间对玩家表现出的敷衍与懈怠。尤其是之后，有玩家发现此次 " 炸服 " 可能是 " 科技号 "（类似 " 黄牛票 "）引起，以往对 " 科技号 " 多有纵容的 B 站再次引发了玩家的不满。

虽然 B 站在事后表现出的诚恳态度让此事很快翻篇，但发生在同年 4 月的 " 代充事件 " 再次把 B 站推上了风口浪尖。

彼时的 B 站正在以官方名义打击 FGO 非法代充，但有玩家发现 B 站在这之后打算亲自下场搞代充（疑似可以绕过 App Store 的抽成）。

这番荒唐的举动，加上 B 站运营对此事的回应一直模棱两可，让玩家对 B 站 /FGO（国服）的不满进一步加深。好在 B 站最后悬崖勒马，日方对此也没有过多追究，事情就这么过去了。

不过，一波未平，一波又起。同年 6 月，"B 站 9 周年事件 " 爆发。

事情的经过其实很简单。彼时正值 B 站 9 周年庆典之际，几乎所有上架 B 站的游戏，其玩家都获得了 B 站发放的 9 周年福利，除了 FGO。这就好比一家上市公司举办年会，却唯独不邀请帮助其成功上市、并持续为公司创造巨大效益的员工。

虽然 B 站将这么做的原因归结于日方，表示是日方不允许 FGO 参加 B 站 9 周年庆，但结合 B 站过往的 " 劣迹 "，彼时 FGO 玩家心中长期积攒的怒火被彻底点燃，对这套轻飘飘的甩锅之辞自然无法接受，事情由此愈演愈烈。

不久后，为了避免事态进一步扩大，陈睿亲自下场向 B 站游戏玩家道歉，并以个人名义向全体 B 站用户发放福利。

是的，B 站 / 陈睿在首次道歉中并没有提及 FGO，虽然陈睿对此的解释是 FGO" 牵涉到双方共有权益的产品。我的身份特殊，所以在公开文字中没有权力单方面发表意见 "，但这种明显缺乏诚意的道歉显然无法取得 FGO 玩家的谅解。

笔者亲历过该事件，所以很清楚彼时玩家的真正诉求：来自官方的尊重与真诚道歉，以及一个对 FGO 真正负责的运营团队。

记得在当时，玩家为向 B 站表示抗议还自发组织起 " 七月不氪 " 活动 …… 最终，在玩家的联合施压下，B 站于同年 7 月正式发布道歉声明。

在这份声明中，B 站就过往的运营问题向玩家做出道歉，并就自身前后大变的运营风格进行了自我剖析：

" 我们沉浸在过去的小小成就当中，自以为了解产品，自以为了解用户，自以为是、高高在上的态度，是我们犯下这些低级的、难以理解的错误的根本原因。"

简单来说，就是 B 站的运营团队 " 飘了 "。

遗憾的是，B 站的此番道歉来得太迟。在笔者印象中，自那之后，有不少对 B 站 /FGO（国服）感到失望的玩家陆续弃坑，或者及时止损转战日服。

此后，随着近些年国内对游戏的监管愈发严格，FGO（国服）中有不少卡牌被迫改名、改立绘，导致 FGO（国服）玩家的游戏体验进一步下降。

就这样，FGO 逐渐泯然众人矣。至于 B 站，在把 FGO（国服）搞砸后，到现在也没有找到下一个像 FGO 那样的爆款。

这同样说明：在一款成功游戏的背后，除了游戏本身过硬的品质，还要有一个真正称得上专业的运营团队。

运营本质上就是平衡不同群体的诉求，游戏本身对运营同样有着极高要求。如果一款游戏在无法留住老玩家、吸引新玩家的基础上，还要不断把新、老玩家逼到自己的对立面，那真是滑天下之大稽。

对于当下的 B 站来说，虽然做游戏并不是其专长，从过往发展中也很难看出 B 站真的有在用心做游戏，但考虑到 B 站毕竟是国内重要的二次元爱好者聚集地，在这份牌子和情怀还没有被彻底透支前，或许还有机会创造新的奇迹，至少不把奇迹泯灭。