从年赚40万到月亏2万，店老板揭秘年轻人为何不买手机了

文| 杨晓鹤

封面来源 | 图虫创意

智能手机行业，或许正在经历外表很热闹，实际是最冷的一个周期。

据统计，今年刚过半年，各大厂家已经推出了 7 款折叠屏，相比一年前普遍过万元，" 小众品牌 " 摩托罗拉已经把折叠屏的价格打到了 5999 元；相比折叠屏价格的一路俯冲，各家冲击高端机的价格却节节攀升，小米 12U 价格已经达到了 6999 元，有爆料称华为即将发布的 Mate 50 售价将达 8999 元。

在网络一片 " 抗击苹果，高端成了 " 的欢呼声中，各家手机的真实行情如何，各家品牌店的出货量如何，以及主流消费价格区间是怎么样的，似乎是一个大家都不愿面对的问题。

在 Tech 星球对各家智能手机品牌店的走访中，店主并不避讳地表明，荣耀 Magic4、OPPO Find X5、vivo X80、小米 12 的市场销量不是那么理想，" 高端机一个月卖不出 10 部，我们都不敢拿货 "，一位 OPPO 店主告诉 Tech 星球，国产除了华为，这波高端机并没有真正立住，大家主力出货的价位都是 2000 多元这档。

即便从行业情况看，销量从第五窜升到国内市场第一名的荣耀品牌，也更多是渠道扩容，零售终端表现并没有那么好。有荣耀零售店老板告诉 Tech 星球，自己每个月亏 2 万元。

数据也在验证各家品牌店的销量不佳，并不是个别现象。中国信息通信研究院近期发布的数据显示，今年上半年中国智能手机出货量同比减少 21.7%，降至 1.34 亿部。咨询公司科纳仕在一份报告中表示，预计今年全年的出货量将明显低于 3 亿部，创 2012 年以来的最差表现。这意味着中国手机出货量或跌至 10 年来最低。

8 月 20 日发布的小米财报，也印证了这种趋势。第二季度小米智能手机出货量同比减少 26.2% 至 39.1 百万台，智能手机收入同比减少 28.5% 至 423 亿元。OPPO、vivo 和荣耀虽然没有上市，财报数据并没有公开，但智能手机行业的寒冬，应该每家都感受到了。

年轻人为何买不动手机了？

在北方一个 5 线城市，李明的荣耀手机店就开在一条商业街的街尾。从 2020 年能赚 40 万，到今年每个月亏 2 万，李明感受到了市场的转变。

2020 年，他和几个朋友开了华为店，尽管那时候华为已受到美国制裁影响，可这一年是李明最赚钱的时候，因为大家认为华为 Mate 40 可能是 " 末代机皇 "，所以都在争抢着买，也造成一机难求的现象。

" 我兄弟找我买 Mate 40，我原价卖给他，其实我卖别人都是加价 1000 多卖。" 李明告诉 Tech 星球，那时候他并不希望熟人找他买货，这样自己会少赚不少钱。

两年过去，各家都没有发布什么经典机型，高端机也没有达到华为 Mate 40 的口碑。而且从 2021 年起，华为发布的手机都是 4G，价格还挺贵，就已经缺乏竞争力了。荣耀拿走华为很多技术，还能用上最新的 5G 芯片，也让李明产生转到荣耀阵营的想法。

" 说实话我们不像一线城市那面信息发达，这面大家还当荣耀和华为是一家，我们也不会主动解释。" 有这样一些因素在，荣耀 70 等中端产品卖的还行，这款手机李明能赚 14 个点，是自己营收的主力机型。

实际上，荣耀 70 所在的 2000-3000 元价位，也是国产手机竞争的核心区域。OPPO 的 Reno 系列，vivo 的 S 系列，小米的红米系列，基本都在这个区域。这个价位的智能机配置差别不大，但却是套路最多的地方。

位于广西桂林的一位 OPPO 经销商张强告诉 Tech 星球，OPPO 今年发布的机型非常多，但很多都是套娃机。套娃机就是不同机型的核心配置差不多，换个外形，定个新型号，接着把机型推向市场。

之所以不是迭代，而是套娃，直接原因应该是企业为了去库存。手机厂商一旦备件过多，这款手机又卖不动的情况下，通常会 " 套娃 " 推出一款新机型。

今年 OPPO 推出的 K10 Pro 就有套娃 realme GT2 的嫌疑，realme gt neo3 则有套娃一加 Ace 的嫌疑，毕竟 OPPO、一加、Realme 都属于欧加集团。经销商张强告诉 Tech 星球，现在消费者也不傻，渐渐地知道套娃机这回事了。套来套去都是一款手机，卖不动也是常理。

当然手机型号复杂也有好处，频繁推出新机后，很多线下消费者就不会去网上比价，这也让大家都有高价卖的空间。Tech 星球获得的一份 OPPO 手机产品报价表显示，OPPO 的折叠屏 Find N 毛利空间是 500 元，而中端产品 Reno 毛利最高也能达到 500 元。

这也导致很多中端机型的价格直奔 3000 元，让很多消费者觉得不如加点钱去买 iPhone 12。至于为何不加点钱买国产高端机，李明告诉 Tech 星球，他所在的内蒙古地区一个月卖出的荣耀 magic 4，销售差不多在 3000 台左右。这些销量均摊到每个店，其实属于销售困难产品了。

对比 OV、小米的几款高端机，vivo X80 算是市场接受度情况略好的机型，李明认为好点也是墙里墙外的区别，vivo X80 有款自研的影像芯片，但带不来苹果 A 系列芯片那么明显那的优势。不过，带不来根本性影响，却给了他价格自信，高配版已经达到了 6699 元的高位。

这些因素都是整个手机行业销量暴跌的原因，年轻人没有看到冲动购买的因素，却被高价和套路劝退，反正现在智能机性能已经过剩，" 等等党 " 变多了。

经销商的体系内耗

年轻人不买手机，是零售商不赚钱的原因之一，另外还有一个原因是体系内耗，也在加剧摊薄每家品牌店的利润。

今年年初，在李明所在的小城，华为逼着零售店站队，很多华为荣耀混着卖的店被要求做出选择，这样不仅缺失了华为的影响力，荣耀的管理还更严格了。

在荣耀体系，李明的店属于体量很小的那种，在货源上并没有优势。" 大的体验店和零售商赚钱，我们就只能亏钱。" 现在李明只能硬扛，期待明天情况会有好转。

虽然 OV 的经销商体系比较成熟，没有华为和荣耀类似的纠葛，但 OV 渠道过于复杂的局面，也越来越不适应智能机行业的发展趋势。OV 也意识到这点，所以经销渠道也在做深层次变革。学习华为和荣耀国代、省代的直销体系，OV 也在取消 " 二代 "（二级代理）。

多级代理有助于推货，一级级压货，库存并不在厂商手里，缺点是对价格缺乏管控力。所以 OV 在逐渐取消 " 二代 " 的过程中，重点抓的事情就是零售价格。

一位 vivo 经销商就撞到了枪口，自己低价卖了一台 vivo 手机，却被 vivo 罚了 1.5 万元。这让他很生气，很多 vivo 店经常溢价去卖手机，vivo 睁一只眼闭一只眼，自己低价卖直接就被罚款了。

据他了解，小米是溢价和低价都抓，而且只抓小米之家和授权店，这样相对合理。其他家重点抓低价销售的情况，其实是为了维护渠道商的利润。" 蓝绿菊三大厂都是以渠道利益为主，以消费者利益为辅。"

这也是整个国内市场的现状，经销渠道比较复杂，难以学到苹果专卖店的精髓。小米虽然在努力学习苹果，将小米之家的店铺开到每个城镇里面，但它的智能机利润点太低，重资产模式短期看肯定是个负担。

桂林的经销商张强也在关注这些渠道变化，这两年 OPPO 一直是当地市场销量第一的品牌，如今这一位置已经不保。荣耀和小米的直营店都在快速进驻，后面没有 " 二代 " 后，OPPO 的经销体系更强还是更弱，都是未知数。

消费者和渠道两端的急剧变化，让这些店的生存环境普遍不好，甚至是 " 十店九亏 "。张强告诉 Tech 星球，他旁边的一家 vivo 店老板今年就不干了。据张强分析闭店的原因，可能是以前 OV 都是机海打法，狂砸广告费。2021 年 vivo 大幅精简了产品线，重新定位了从高到底的 X 系列、S 系列、Y 系列。

越来越清晰的定位，也让过去依靠溢价销售的门店，油水没以前多了，再加上这年头不好，不赚钱肯定就关了。

寻找生意的突破口

对于各家品牌的手机店来说，上半年情况不好，下半年或许还将更残酷。

因为 9 月份苹果即将发布 iPhone14，目前国产高端机对标 iPhone 13 都没有优势，面对即将降价的 13 和新发布的 14，消费者选择趋势或许更加明显。

当然，各家厂商和品牌店主，也不能坐以待毙，纷纷在寻找生意的突破口。

比如，小米在产品上走的是差异化竞争路线，刚发布一个月的小米 12S Ultra 有一块突起的摄像模块，这使得其摄像能力非常突出，部分摄像场景优于苹果和三星旗舰机。

这款手机不是线下销售主力， 不过一位小米店员告诉 Tech 星球，" 虽然消费者不见得买这款手机，但它能提升品牌形象，让大家对小米品牌有高端的感知。" 过去小米一直困于性价比标签，所以这款手机直接定价 5999 元，下半年能否为小米销售带来助益，值得关注。

当然，还有一些自救手段，是将智能机销往二级市场。有专门收货华为荣耀的企业，向经销商收完货后配售给电商平台。一条反向流转的销售链条，虽然不是直接流向了消费者，不过延缓了很多老板的压货焦虑。

Tech 星球获得一张华为荣耀收货价目表，华为 Mate40 的收货价为 6650 元，比市场零售价低了不少，不过如果一次走量很多部，也是有利可图。

另一方面，各家品牌店主，则是加大对 IoT 产品的售卖，从 Tech 星球获得的产品报价单看，OPPO 店主卖出一部智能电视毛利在 1000 元左右，每部 Pad 的毛利在三四百元，智能手的毛利也是三四百元左右。

这些产品的毛利并不比手机低，而且内存越大的版本赚的越多。IoT 的重要性，从小米财报中也可以看出，虽然小米智能手机出货量下滑 26%，但二季度，小米来自 IoT 与生活消费产品的收入为 198 亿元，环比增长 1.7%。

从这点来说，vivo 店老板会难过一些，因为 vivo 的 IoT 设备是在智能机厂商前 5 中，布局最差的一个。OPPO 是基本的 IoT 设备品类都有，小米和荣耀这种比较深度的选手，已经布局了笔记本电脑、冰箱等日常生活用品。

目前市场，大家换手机的频率在降低，但换智能家电的浪潮在兴起。张强就打算今年重点布局下周边产品，对于店里 OPPO 下半年的手机销量，他已经打算躺平了。

当然，扭转局势的核心，还是厂商抓紧出手机。李明告诉 Tech 星球，荣耀的 Magic5 要等到 11 月份才发布，对于市场上的店主来说太慢了。张强也提到，OPPO 的 Find X3 和 Find X5 其实都不算成功，下一代还没有消息，也是愁人。

全面屏、自研芯片、视频能力提升，这些都是国产下一代旗舰机能提振市场的主打点。如果没有颠覆式创新，旗舰机发布时间越晚，各家店主面临的局面将会是：愈加流失的年轻人，以及快要承受不住的亏损。