万达电影，“大哥”也中年

曾茂军离开，万达电影梦去何方？

文｜张颖

编辑｜张友发

曾茂军离开了他为之效力了 5853 天的万达集团。

前几日，万达电影发布公告，公司董事长、总裁曾茂军因个人原因辞去相关职务，不再担任公司法定代表人，公司董事、执行总裁陈洪涛暂为代行董事长及总裁职务。对于已经在电影行业耕耘 16 年有余的万达来说，这是一个新的重要节点。

2006 年，万达刚涉足影视产业不久，曾茂军加入万达集团，还并没有负责影视相关业务。但在那年的 7 月，王健林发出了一句 " 名言 "：电影是一个没有天花板的产业。

三年时间，万达院线便在 2009 年末以超过 8 亿人民币的年度票房收入，首次成为国内第一；之后的几年，更是稳坐下游老大地位；2015 年，万达院线 A 股上市，市值最高点曾超千亿；2017 年，万达院线在国内的直营影院数为 463 家，单年新增了 115 家直营影院，影院数增幅达到 33%，远超同期全国 21% 的比例。‍

也是在这一年，万达院线更名为 " 万达电影 "，计划并购万达影视。2019 年重组完成，此时的万达电影被视为内地电影市场洗牌期的头号玩家，也是万达集团轻资产战略的重要棋子。

当时的万达影视做出业绩承诺：2018 年— 2021 年里，实现净利润不少于 7.63 亿元、8.88 亿元、10.69 亿元、12.74 亿元。可惜的是，2019、2021 年万达影视都没有完成业绩承诺。

而对于万达电影来说，院线市场份额逐渐缩小、电影内容主打 " 安全牌 " 导致品牌特色丧失、上下游整合及全产业链布局不及预期等诸多因素，都给那个曾经 " 没有上限 " 的电影梦再添了难度。

这一点，是曾茂军很难左右的——不只是他，多位曾在万达电影担任要职的职业经理人，都面临相似的困境，进而也做出相同的选择。

曾茂军

事实上，在如今的产业根基下，任何一个电影公司掌舵人都很难力挽狂澜。毒眸（ID：DomoreDumou）曾多次在文章里写过，一家影视公司做战略时，是无法保证电影业务持续稳定、可测算的增长的，电影作为产品的难以预估性决定了它金融化、资本化的难度，加上疫情后客观因素为行业带来的波动和不景气，几乎所有电影人都经历过梦想破碎的打击。

" 电影还是没有天花板的产业吗？" 恐怕连当年笃定的王健林，现在也无法给出确定的答案了。而在这场风暴里，行业大哥万达电影同样无法抵抗命运的浮沉。

异军突起

" 异军突起 " 最早出自于司马迁的《史记 · 项羽本纪》，在《万达集团 2004 年工作报告》中，一句 " 我觉得用司马迁这个词来形容万达院线是再恰当不过了 "，将万达对于未来院线业务的自信充分展示。

报告中写道："2004 年万达院线新开业了天津、南宁、武汉、大连、哈尔滨五家华纳万达国际影院，屏幕达 43 块，因此我们也成为 2004 年全国文化领域投资最多的企业。" 那一年，第一家万达影城在天津开业，万达集团也被批准成立万达院线。

次年年初，万达院线公司正式成立。最开始全国只有 5 家万达影院，2006 年，这个数字涨到了 15，年底，万达院线迎来了自己的第 100 块银幕。

" 电影是一个没有天花板的产业。" 王健林这句被流传开来的话，也是在那一年发出的。从此以后，万达院线开启了强势生长之路。

图源视觉中国

2007 年 5 月，万达有了第一块 IMAX 银幕，当年年底在全国拥有了 28 家自有投资影院。" 见到一个工地，听说这里要建一个有电影院的商场，几天之后，锃光瓦亮的影院，就这么奇迹般地开业了。" 当时的万达院线人回忆起那段时光，总是慷慨激昂：只要你大步向前走，拼命干，就有无数的机会。

商业战场里，刚杀入一个新赛道时，资本最常见的打法之一，便是快速扩张、占领市场份额，早期的万达就颇有些 " 野蛮人入侵 " 电影业的意思。当然，扩张的脉络中，也找到了某种电影市场和万达基因之间的最大公约数。

不是所有商业广场都能拥有属于 " 自己 " 的电影院，但早年间万达院线旗下的影院均为直营，基本都处在万达广场内。在当时，这种做法或许更多是考虑到用多厅影院来丰富商业广场里业态的多样性。不过，无心插柳，正好押中了电影行业的机会。

20 世纪 70 年代末以来，作为购物商场文化的一部分，北美多厅影院的兴起并逐渐取代单座影院成为主流。和北美相似，商业地产和多厅影院的爆发此时在内地同时发生。2008 年金融危机后，为保持经济发展的速度，房地产发展得到鼓励，年轻一代的文化消费需求也正在累积，而万达成为了两股时代潮头交汇处的幸运儿。

万达影院丰富万达广场的 " 内容 "，万达广场的风头带动万达影院的发展，两者互相成就的功效显现后，2008 年，万达院线成立影院规划设计部、市场部、发展部，通过组织架构上的一系列调整，开始在项目的选址和运营规划上下功夫，自此，万达影院和万达的结合从试探走到了有方法论支撑的长线发展阶段。

2009 年 1 月 2 日，北京石景山万达广场店开业，万达院线银幕总数突破 300 块，这一年结束之时，全年票房只有 60 多亿，万达院线就产出了 8 亿多；2010 年 9 月 8 日，万达院线年度累计票房突破 10 亿元大关，成为中国首条年票房突破 10 亿元的院线，院线 " 老大 " 的地位正式确立。

行业大哥的椅子，万达一直坐到了今天。

也曾风光无限

万达院线刚做了几年行业老大，曾茂军入场了。

2006 年进入万达集团后，曾茂军曾先后历任万达集团人力资源部副总经理、万达酒店建设有限公司副总经理、万达商业管理有限公司副总经理等职务，2012 年，曾茂军担任万达院线的副总经理。那一年的 5 月，万达集团宣布以 26 亿美元正式并购北美第二大电影院线 AMC，一跃成为全球最大的电影院线运营商。

收购 AMC 后，王健林定了一个 " 小目标 "，要让万达 " 在 2020 年占领电影市场 20% 的份额 "。这个目标的提出，是正逢其时的：从 2002 年院线制推行时全国 1834 块银幕开始，十年后的 2012 年，这个数字涨到了 13118 块——电影行业整体大势已起。

2012-2014 年，全国电影总票房分别为 170 亿元、217 亿和 294 亿，每年的票房增速都在 30% 左右。在这一正好的时间节点，曾茂军成为万达院线的董事、总经理。电影票房市场的猛涨，为院线公司的掌舵人提供了大展身手的好机会。

" 未来中国电影市场黄金十年的大幕刚刚拉开。"

这是 2015 年总票房突破 400 亿大关时，电影人们的集体自信。而万达院线也乘着东风，于这一年年初在深交所上市，这也成为了万达院线继续扩张的几年。

2012-2019 年间，万达院线有票房数据记录在内的影院，平均每年就净增近 80 家，虽然彼时下游院线的扩张势头正猛，但万达依然是其中最为抢眼的。曾经用商业地产带动影院的路子被万达跑通了，业内很多地产系影院都是从万达的成功中看到了可能，并在复制、模仿万达于影院端的运作模式。

在自有商业地块里建影院还不足够，财大气粗的万达花钱并购国内外影院，用这种方式来继续自己占领市场的野心：2015 年 6 月，上市不到半年的万达院线全资收购澳洲第二大院线 Hoyts 公司在澳大利亚及新西兰地区的 52 家影院及 424 块银幕；7 月，万达院线以 10 亿元的天价，收购了世茂影院旗下 15 家影院 100% 的股份。

成果也很明显。万达院线 2015 年年度报告摘要里写道，报告期内，公司实现票房 63 亿元，同比增长 49.6%，观影人次 1.51 亿人次，同比增长 48.9%。其中，国内票房 60.1 亿元，观影人次 1.47 亿人次，境外票房 2.88 亿元，观影人次 453 万人次 ( 为交割后 Hoyts 公司数据 ) ，国内市场占有率 13.6%，澳洲市场占有率 19%。" 公司票房、观影人次、市场份额已连续七年位居国内首位。"

彼时有报道称，曾茂军曾在采访中用 " 布局 "、" 整合 "、" 创新 " 来形容万达院线在电影市场中的排兵布阵。" 自 2015 年上市以来，提高市场份额、打造完整产业链、打造电影生活生态圈则是战略布局的三大重要步骤。"

市场份额稳定了，完整的产业链和电影生态圈的布局，也早已开始。在院线端风光无限的同时，万达也在同步布局上游内容生产领域。2009 年，万达影视传媒正式成立了。

这在今天看来，是具有某种前瞻性的。

" 全产业链整合是很多公司的共识，目的是希望借助下游份额的扩充和上游内容业务形成协同，增强话语权。" 有从业者表示，近年来华谊兄弟、博纳影业发力影投，金逸、横店走入上游，目标和想法都是相似的。只不过万达在这一方面的布局，比同行要早了几年。

内容不好干

2012 年，有媒体在报道中提到，万达影视与陈思诚在剧版《北京爱情故事》时 " 结缘 "，随后万达影视与陈思诚的上海骋亚影视文化传媒有限公司一同出品了电影版《北京爱情故事》。影片在 2014 年上映，拿到了 4 亿的票房。两年后，万达影视完成对骋亚的收购，成为公司的股东。

2015 年时，万达影视便凭借《煎饼侠》《滚蛋吧，肿瘤君》《寻龙诀》等影片，累计斩获票房 63 亿元、收入 5.8 亿元，位居国内民企第一，完成公司年计划的 180%。

彼时有报道称，在万达 2015 年的工作总结会上，王健林表示，集团要对院线、影视、发行三家公司以及分管副总裁叶宁的出色工作提出表扬。

王健林的表扬并不多见，在万达工作被很多电影从业者认为是军事化、高压的。

和国内很多影企不同，万达影视走的更像是好莱坞那套体系，老板不会直接管理到电影业务本身，而是由相应业务高管们组成 " 绿灯委员会 "，由更懂行专业的影视人来负责具体业务。在这种 " 经理人体系 " 下，万达在电影方面形成了一套比较科学的管理体系，这也是其早年能够成功的关键。

但这种模式，在今天看来也具有双面性。有从业者曾对毒眸表示，万达给高管的薪资很高，但与之相对的 KPI 压力也很大。而电影内容创作的周期性，决定了不可能每年稳定产出爆款。而一旦没有爆款，业绩的压力会让很多高管难以承担。

2016 年初，分管电影业务的叶宁辞职，五洲发行（万达主导的发行公司）的总经理李宁、万达影视总经理赵方等也先后离职。2017 年年初，蒋德富和阙文雄先后出任了万达影视与五洲发行的掌门人，但仅仅过了一年左右，两位新高管双双选择离职，而接任蒋德富职务的前中影星美院线执行董事袁鑫，也在上任两周后就 " 悄无声息 " 地离开了。

万达影视的掌门人职位空缺数月，直到 2018 年夏天才由传奇东方 CEO 姜伟接任，不到两年的时间，姜伟辞职。2020 年 3 月，新媒诚品创始人尹香今成为万达影视总经理——高管人来人往，但万达影视的 " 经理人模式 " 没有变。

只不过，人员的构成已经和 2015 年前后大不相同，其中很多管理层人员都是万达集团内部培养与挖掘的，更擅长做管理和运营，鲜有传统电影人。

这种变化，让绿灯委员会侧重的点变得有所不同。很多从业者都认为，万达影视近年来在影片投资上正变得越加保守，几乎看不到有太多冒险的项目。有前万达影视员工也透露，万达影视一个项目从准备上会到过会可能得几个月，并会对很多元素进行调整。

" 万达的 KPI 模式，让管理者们变得更加慎重，大家不太希望出错。" 有从业者向毒眸表示，万达影视装入上市公司又加剧了这种顾虑。" 一方面，考虑到上市公司的业绩问题，大家会更偏向于保险、高利润的项目；另一方面，也得考虑别因内容问题给上市公司带来负面的舆论影响。"

对此，此前曾茂军也曾和毒眸透露，万达的确在想办法降低主控影片的风险，以减少影视业绩对上市公司的影响：" 万达把影片投资划分为三个层次，单个影片超过了 1.5 亿的大投资、6 千万到 1.5 亿之间的中体量和低成本的电影。一般情况下，高成本影片我们会采取联合出品的方式，降低风险。"

这种策略也直接反应在了其成绩单上。财报资料显示，2019 年万达影视主投、主控了《过春天》《人间喜剧》《绝杀慕尼黑》《沉默的证人》《小小的愿望》《误杀》6 部电影，没有一部是大体量、大 IP 的作品；而根据灯塔专业版上的出品方名单来看，万达影视在《我和我的祖国》《中国机长》等大片里的投资比例，也不会太高。

不止于此，万达影视在内容上的困境还在于没有打出自己的招牌。当光线影业有了青春片与动画两个法宝，博纳影业的主旋律电影狂揽票房，万达影视在电影内容上的光芒则黯淡许多。而在其他影视公司纷纷和国内大牌导演绑定时，万达影视则只剩下因 " 北爱 " 结缘的陈思诚了。

与在下游院线龙头老大的风光相比，万达在上游内容领域的动作显得有些笨拙。

危机四伏

2017 年，曾茂军曾经说的 " 打造完整产业链 " 有了新动作。

" 万达院线 " 正式改名为 " 万达电影 " ——并不只是改个名字那么简单。2016 年，万达院线就拟作价 372 亿元购买万达影视 100% 的股权，核心目的是将院线和影视业务整合，做更有价值和稳定性的 " 全产业链 " 生意，只不过当时的并购受资本市场等影响而中止。

2017 年 7 月，万达电影又再度重启了重组工作，并在次年 6 月发布新重组预案，拟作价 116 亿以现金加股权的形式收购万达影视 96.8% 的股权。辗转了三年，终于在 2019 年 2 月 27 日晚，万达电影发布公告称，上市公司发行股份购买万达影视 95.7683% 股份、对价 105.24 亿元的交易获得证监会有条件通过。

在收购完成后，曾茂军告诉媒体，" 内容是没有天花板的，电影院是有天花板的，我们把没有天花板的一个版块装进了上市公司。" 在东方影都召开的年会上，王健林称，文化产业已经成为万达第一大产业，并且万达会进一步进行轻资产布局。

伏笔也在此时埋下。

收购完成时，万达影视做出了 2018 年— 2021 年里实现净利润不少于 7.63 亿元、8.88 亿元、10.69 亿元、12.74 亿元的业绩承诺。但 2019 年万达影视仅实现净利 3.16 亿元，公司将其归因为主控电影少、体量低——这一成绩不仅远低于承诺目标，和 2016-2017 年时 3.64 亿、5.97 亿的业绩也有差距。

为此，万达影视发布了业绩补偿方案，以 33.2 元 / 股的价格，补偿给万达电影 4300 万元的股份，总价格约 14 亿元。在当时，毒眸曾在文章中提到，考虑到疫情之下影院全面停摆，万达影视想要完成未来两年的对赌，挑战之大可想而知。

而对万达影视的担忧，也在日后成了现实。2021 年，万达影视依然未能完成业绩承诺，公告称，公司拟以总价 1 元的价格回购注销对应补偿股份。经各方协商，比照 2019 年度业绩补偿方式，确定万达影视 2021 年度业绩承诺补偿责任由万达投资承担，即由万达投资补偿股份 5135.63 万股。

如果说这一年的业绩表现不佳，依然有疫情影响的因素在，那么万达电影在下游院线的危机，则要早于疫情先来。

公司财报显示，2019 年万达院线斩获国内票房 83.2 亿元，同比增幅 4%，低于全国 5.4% 的票房增幅与万达 2018 年 10.1% 的票房增幅；观影收入毛利率从 2018 年的 10.33% 下滑到了 6.61%，另一项和影院经营有直接关联的广告收入则同比下滑了 22% ——从盈利能力和市占比来说，万达电影仍然是当之无愧的院线一哥，却还是与当初定下的小目标渐行渐远。

这一点，与下游市场的变化有极大关联。2015-2017 年，全国影院总数从 6798 家上涨至 10176 家，增长了近 50%；银幕总数从 32487 块上升至 50776 块，增幅超过 56%。然而，同期年观影人次和年票房的增长却均不足 30%，远低于下游终端的增量，供大于求的问题日益凸显。

供大于求的直接结果是上座率的下降，2017 年全国影院的上座率从 2015 年的 17.4% 下滑至 13.5%，行业老大万达的上座率也从 23.7% 跌至 15.3%，场均人次则从 40 锐减至 25。财报显示，万达电影 2017 年的观影收入毛利率仅为 12.06%，相较于 2015 年的 25%，两年内下滑超过了 50%。

在数据下滑信号刚出现时，曾茂军就曾在采访中表示，电商贴补带来了非正常的增量，而增长放缓才是趋势，" 很多人误认为这个行业仍然会按照 50%、60% 的速度增长，这是不现实的，全世界都没有，为什么会在中国发生？发生一年可能是个特例，不是常态。"

新故事在哪里？

诚然，电影行业增速放缓真的成了常态。

灯塔专业版显示，2018 年全年票房只比前一年增长了 8.5%，而 2017 年这个涨幅是 22.8%，2019 年涨幅继续降低，为 5.7%，尽管 600 亿＋的票房市场已经到来，但内容供给与下游的扩张不匹配下，观影人次和上座率等各项数据都在下滑。

而 2020 年疫情的重创，又让那些在困境中找到的破局之道失去了发挥功效的机会。

万达电影不会坐以待毙。2020 年 6 月，行业还在疫情影响下未复工之际，万达就开放了特许经营加盟权。2020 年和 2021 年新开业特许经营加盟影院共达到 66 家，同时 2021 年，万达轻资产布局方面签约影院约 200 家，新开业 45 家；截至 2022 年 3 月 31 日，万达国内拥有 880 家已开业影院，其中直营影院 707 家、轻资产影院 93 家。

整个 2022 年，万达计划新开业 50 至 60 家轻资产影院，并对轻资产合作模式进一步升级。尽管一再强调轻资产，但先前因大规模激进的举债扩张和海外投资战略，截至 2021 年末，万达的短期借款和一年内到期的非流动负债合计达 43.1 亿元，资产负债率高达 68.88%，远高于 2021 年 9 月行业平均值 51.2%，甚至高于同样以高负债率著称的华谊兄弟（64.02%）——这一点，或许为万达未来的扩张带来了更多隐忧。

但好在，轻资产的转型策略依然有成果。2021 年，万达电影是 10 家主要电影上市公司中为数不多盈利的，总营收 124.90 亿元，同比增长 98.40%，归母净利润 1.06 亿元，实现扭亏为盈；虽然今年一季度万达电影的票房收入 19.4 亿，观影人次 4420 万，同比也分别下降 14.3% 和 20%，但还是要低于全国同期 22.79% 的票房降幅和 27.3% 的观影人次降幅。

二季度财报未出，但众所周知的是，刚过去的三个月，电影行业仍然在疫情中低迷，从票房市场来看，4-6 月大盘报收 32 亿，几乎只有去年同期 94.66 亿的三分之一。

这意味着，电影公司们能获得的收益进一步减少，加上全国各地有影院关门停业，对下游院线市场又是一次重创——当电影产业整体进入低迷状态，再大的电影公司都难能独善其身。

电影行业还能回到高速增长的盛况吗？谁都不敢给出确定的答案。时代的一个小浪花对原本就岌岌可危的电影公司来说，可能是足够其沉没的最后一击。

曾经有很多从业者对毒眸坦言过，国内电影市场是一个太小的产业，在这个 " 小产业 " 里，以盈利为目标的商业逻辑会在很多时候行不通。大公司有过高光时刻，但内容生产上的成功经验无法复制到所有作品上，下游院线又身处逆境拼命挣扎，从 2005 年第一家万达影城开业至今，做了十几年电影梦的万达电影，也逃不开这种宿命。

距离 2006 年王健林的 " 电影是一个没有天花板的产业 " 已经 16 年了，电影的故事也经历了从无到有，从丰满圆润到如今几乎干瘪的地步。而曾经制造甚至引领过电影行业变迁的万达电影，光环正在黯淡。

宣布离职那天，曾茂军在朋友圈写道：感恩过往，感谢相遇。

而对万达电影来说，过往最珍贵的地方或许在于，高光时刻真实地存在过，它们依然可以为万达电影下一个十年提供经验教训——

是时候寻找新的故事了。