Netflix携手微软卖广告，这下真与爱优腾双向奔赴了

此前在今年 4 月，视频流媒体巨头 Netflix 公布了 2022 年第一季度财报。尽管在这份布前，市场对于 Netflix 的增长放缓已有预期，但该公司给出的却是用户规模环比减少 20 万、史上首次下滑的十年最差成绩单，连带着股价也在一天内跌去了 35%，市值蒸发 500 亿美元。

面对困境，Netflix 当时就给出了 " 去肥增瘦 " 的解决方案，一手挖掘存量、一手寻找新的营收来源。在连续 2 次裁员，并向员工发出 " 准备好处理你可能不认同的内容，如果不喜欢你可以走 " 这样的警告后，Netflix 的广告计划也终于出炉。不过 Netflix 这次选择了微软作为广告服务商，而非此前外界推测的谷歌和 NBC 环球这两大老牌广告巨头。

Netflix 在相关声明中表示，" 微软有成熟的能力来支持我们所有的广告需求。更重要的是，微软提供了在技术和销售方面长期创新的灵活性，以及对我们会员的强大隐私保护 "。而微软 CEO Satya Nadella 更是直言，这是 "Netflix 与微软的大日子 "。

自从 Netflix 方面透露将推出一款收费较低、基于广告模式的订阅套餐后，外界曾一致认为其会在康卡斯特旗下的 NBC 环球，以及互联网巨头谷歌之间，选择一家作为合作伙伴。

事实上，广告行业是个极为复杂的领域，建设程序化投放体系、并打造一支广告销售团队也是一项系统工程。而 Netflix 当下最为核心的问题，是尽快交出一份让投资者重燃信心的报表，显然已经没有时间浪费在从无到有搭建广告平台上了。那么，Netflix 为什么没有选择 NBC 环球或谷歌这两大声名卓著的广告商，而是与微软合作呢？

原因其实也很简单，因此 NBC 环球与谷歌都可以说是 Netflix 的竞争对手，其中 NBC 环球有流媒体服务 Peacock、谷歌自家也有 YouTube，而微软的业务则与 Netflix 完全没有重合。同时，微软在去年 10 月花费 10 亿美元收购了 AT&T 的 Xandr 广告业务部门，也拥有了自动化网络广告平台。

所以这也使得 Netflix 与微软在广告业务上的合作，更像是一次各取所需的双赢。其中，微软的广告业务有了面向 Netflix 2.2 亿用户的机会，Netflix 则既有钱挣、也不需要担心用户流失的问题。

作为订阅制的旗手，当下 Netflix 所面临的最严峻问题，无疑是如何打消用户对平台中将出现广告的负面情绪。长期以来，Netflix 对于广告的态度都是敬而远之，过去也曾多次表示其流媒体服务永远不会显示广告。甚至在 Netflix 给投资者的信中都是这样说的，" 我们将有一个更有价值的业务，那就是不参与广告收入的竞争，而是完全专注于为观众的满意度而竞争。"

从本质上来说，Netflix 通过互联网向用户出售娱乐内容，就与目前跨境电商中的 DTC（Direct-to-Consumer）模式一样，只在线上销售，并专注于某个垂直品类。Netflix 此前做的是纯粹的 toC 生意，是通过优质内容来吸引用户付费，再用用户的订阅收入继续打造优质内容吸引更多用户，是 " 飞轮理论 " 典型的场景。

但 Netflix 这一模式的困境，就在于其商业模式一点也不 " 互联网 "。甚至有观点认为，Netflix 虽然披着互联网的外衣，但内核依然是影视公司，基本享受不到网络效应的红利，并且用户数量并不是这个平台的护城河、优质的内容才是。可用户的口味又是多元化的，优质内容没有统一的标准，这就造成了 Netflix 要持续自制不同类型的内容，与传统的好莱坞制片厂几乎一模一样，然而 Netflix 的变现渠道显然还不如这些好莱坞巨头。

更遗憾的是，视频流媒体这条赛道如今不止有 Netflix，迪士尼、NBC 环球、华纳兄弟、亚马逊也已经加入战局，使得 Netflix 能够无限增长的神话早已破灭。而在用户规模扩大拉动订阅收入增长这个故事讲不下去后，Netflix 所讲的新故事，就是拉高客单价以实现最大化的挖掘消费者剩余，并且其过去两三年时间里已多次涨价。

然而在非刚需市场中，单价提升势必会压缩用户规模，可为了保证收入的增长、又会有进一步推升客单价的冲动，从而陷入恶性循环，并且这也是 Netflix 如今的困境所在。因此，面对现实将一部分价格敏感型用户从共享账号状态中，驱赶到含有广告的低价订阅服务里，就是 Netflix 打的如意算盘。

在宣布接纳广告的同时，Netflix 的另一个举措则是打击非家庭成员共享账号。有数据显示，Netflix 每年因共享账号造成的损失高达 90 亿美元，并且通过共享账号的方式使用其订阅服务的用户数量已超过 1 亿。

通常，会选择共享账号、而非使用自己账号的消费者大概率属于价格敏感型用户，他们对于使用共享账号属于违反用户协议这一点往往是心知肚明的。毕竟现在 Netflix 的标准会员已经涨至 15.99 美元，是目前海外视频流媒体中最贵的水平了。

既然这部分用户认为完全无广告的会员订阅太贵，那么就可以购买附带广告的低价订阅服务，这也是 Netflix 方面给出的解决方案。尽管国内市场的爱优腾都想做中国版的 Netflix，但 Netflix 如今也看中了爱优腾的这套商业模式，俨然是殊途同归。但加入广告支持可不只是在视频里增加贴片广告，在 APP 里增加弹窗或 banner 这般简单，其背后牵扯到的是整个商业模式的转型。

显然，加入广告也会影响用户的观影体验，于是进而影响到内容策略。此前，Netflix 只需要向用户提供足够吸引人的内容和足够有沉浸感的体验即可，但含有广告的低价订阅服务加入，就可能会意味着有一大批比起沉浸感更关注价格的用户加入，原本纯净的用户体系会出现分化。

原本只需要满足一类用户的需求，现在却要同时平衡这两类用户的情况下，即便 Netflix 依靠广告解决了眼前的难关，未来或许还有新的考验在等待解决。

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